인사이트-AI를 통해 구글 클라우드가 알파벳의 성장 동력이 됐다

Kenrick Cai

뉴욕, 뉴욕, 10월31일 (로이터) - 한때 적자를 내던 구글 클라우드는 AI에 대한 막대한 베팅과 데이터센터, 맞춤형 칩, 네트워킹 장비에 대한 수년간의 값비싼 투자에 힘입어 알파벳에서 가장 빠르게 성장하는 GOOGL.O 비즈니스 중 하나가 됐다.

알파벳의 클라우드 매출은 3분기에 150억 달러를돌파했으며 (link), 이는 34% 증가한 수치로, 구글의 자체 Gemini 모델을 비롯한 AI 인프라 및 서비스에 대한 강력한 수요를 반영한 것이라고 회사는 수요일 발표했다.

구글 클라우드는 이제 검색 광고 사업에 이어 알파벳의 두 번째 현금 창출원으로서 유튜브에 도전하고 있다.

순다르 피차이 알파벳 최고경영자는 10월 초 로이터와의 인터뷰에서 "구글 클라우드는 알파벳 전체에서 가장 중요한 우선순위 중 하나이며, 회사가 앞으로 나아가면서 더욱 중심적인 역할을 할 것으로 기대한다"고 말했다.

클라우드 산업을 추적하는 시너지 리서치 그룹에 따르면 클라우드 사업부 성장의 대부분이 2018년 오라클에서 구글에 합류해 당시 7%였던 시장 점유율을 2025년 13%까지 끌어올린 토마스 쿠리안 대표의 비즈니스 베팅과 외교적 기동력에 기인한 것으로 분석된다.

2019년 구글의 공동 창업자인 래리 페이지를 대신해 최고 경영자로 취임한 피차이는 검색 광고라는 핵심 사업을 넘어 알파벳을 성장시키기 위한 두 가지 큰 베팅으로 구글 클라우드와 유튜브를 꼽았다.

그 이후 유튜브는 하루 10억 시간 동안 시청되는 세계 최대의 동영상 플랫폼으로 성장하며 큰 성과를 거뒀다. 반면 구글 클라우드는 서버, 데이터센터, 칩에 대한 막대한 투자로 인해 2018년부터 2022년 사이에 수십억 달러의 손실을 입었고 2023년에야 처음으로 흑자를 기록했다.

이제 알파벳은 제너레이티브 AI를 통해 각각 20%와 30%의 시장 점유율을 차지하고 있는 라이벌 마이크로소프트 MSFT.O 및 아마존 AMZN.O와의 격차를 좁힐 수 있는 기회를 잡았다.

구글 클라우드를 경쟁자로 만드는 데는 대가가 따른다: 알파벳은 이미 올해 분기 실적 발표에서 클라우드 수요를 충족하기 위해 더 많은 인프라를 구축해야 하기 때문에 예상보다 높은 자본 지출을 선언하여 월가를 두 번이나 놀라게 했다.

리서치 회사 IDC에서 클라우드 산업을 담당하고 있는 데이브 맥카시는 "지금이 바로 구글 클라우드가 기다리던 순간"이라고 말했다. "알파벳의 미래 성장의 많은 부분이 이 클라우드의 잠재력을 통해 이루어지고 있다."

알파벳의 고위 경영진은 로이터와의 단독 인터뷰에서 고객 중심의 영업 접근 방식으로의 문화적 전환, 경쟁사와의 협력 방식 변화, 수익 창출에 대한 새로운 초점 등 경쟁에서 뒤처졌던 것을 성장 동력으로 전환시킨 게임 플랜을 설명했다.

'여기서 나가, 꼬맹아'

Kurian이 Alphabet에 입사했을 때만 해도 구글 클라우드는 전 세계 대기업과 거래하는 광고 부문과 달리 기업 고객을 확보하는 데 어려움을 겪었다.

"광고 팀에 가서 '이 고객 좀 도와줄 수 있나요?'라고 물어보곤 했다. 그러면 광고팀은 기본적으로 '꺼져, 꼬마야'라고 대답하곤 했다."라고 2016년부터 2025년까지 구글 클라우드에서 근무한 스타트업 창업자 조쉬 귀터는 말했다.

이제 더 이상 문제가 되지 않는다: 구글의 AI 서비스 범위가 넓어지면서 이전에는 아마존과 마이크로소프트만 고려하던 대기업과도 대화에 참여하게 됐다.

"광고 비즈니스는 매우 건전하지만 지금과 같은 속도로 성장하지는 않을 것이다."라고 구글 클라우드의 글로벌 매출 담당 사장인 Matt Renner는 말했다.

쿠리안은 9월에 열린 업계 컨퍼런스에서 10개의 주요 AI 연구소 중 9곳이 현재 고객이라고 말했다. 여기에는 오픈AI, 앤트로픽, 세이프 슈퍼인텔리전스가 포함된다. 구글이 이들 연구소 중 두 곳(link)과 맺은 계약에 대한 자세한 내용은 올해 초 로이터 ( (link) )에서 처음 보도된 바 있다.

이를 위해 쿠리안은 기존의 관행에 망치를 들고 나와 몇몇 직원들이 "구글스럽지 않은" 문화로 대체했다.

2017년부터 2021년까지 구글 클라우드에서 근무한 기술 애널리스트 치라그 메타는 래리 엘리슨의 최고 연봉자 중 한 명인 오라클ORCL.N에서 퇴사한 쿠리안이 구글의 "느슨하게 운영되고 실험을 장려하는 문화"에 재정 규율을 도입했다고 말했다.

비용을 절감하기 위해 쿠리안은 노스캐롤라이나나 폴란드와 같은 저렴한 지역에 새 사무실을 열었다. 그는 내부 서비스에 대한 구글 클라우드의 계약을 감사하고 다른 부서에서 과다한 비용을 청구하고 있다고 판단되는 계약을 재협상했다( The Information (link) 에서 처음 보도한 바와같이) .

그는 직원들에게 예약보다는 매출에 집중할 것을 주문했다. 또한 구글 클라우드는 영업 전략을 지역이 아닌 분야별로 고객을 타겟팅하도록 전환했다. 이를 통해 영업 담당자가 전문 지식이 부족한 산업 분야의 계정을 배정받는 것을 줄일 수 있었다고 레너는 말했다.

일부 분석가들에 따르면 생성형 AI에 집중한 덕분에 기술적인 측면에서 라이벌인 마이크로소프트와 아마존을 따라잡을 수 있었다고 한다.

골드만 삭스의 전무 이사 에릭 셰리던은 "세 클라우드의 경쟁력이 거의 동등한 수준이라고 생각한다."라고 말했다. "2~3년 전과는 현재 구글 클라우드의 경쟁 포지셔닝이 매우 달라졌다."

적과의 협력

알파벳은 수년 동안 자체 칩, 즉 TPU의 대부분을 사내용으로만 사용했다. 하지만 2022년 쿠리안은 로비를 통해 TPU를 판매하는 그룹을 구글의 핵심 엔지니어링 부서에서 구글 클라우드로 옮기는 데 성공하면서 상황이 바뀌었다.

이러한 움직임에 정통한 두 사람에 따르면, 이 부서에서 회사의 다른 부서로부터 승인을 받을 필요 없이 자유롭게 칩을 제공할 수 있게 되면서 구글 클라우드의 TPU 할당량이 크게 증가했다고 한다.

전 세계가 컴퓨팅을 위해 경쟁하던 시기에 알파벳은 자체 딥마인드 AI 유닛뿐만 아니라 경쟁사에도 칩을 제공하기로 결정했다.

두 부서의 전 직원에 따르면 이 결정은 내부적으로 긴장을 불러일으켰지만, 쿠리안은 고객 유치에 더 강력한 영업력을 발휘할 수 있게 됐다.

"우리는 실리콘과 자체 모델을 모두 갖춘 유일한 하이퍼스케일러다."라고 그는 말했다. "재판매하는 것과 동일한 제품을 다른 곳에서 구매할 수 있다면 기술적 차별화가 얼마나 심할까요?"

이 파트너십에 참여한 전 구글 클라우드 임원에 따르면, 구글 클라우드는 이 기회를 발 빠르게 활용하여 앤트로픽에 엔비디아의 NVDA.O GPU를 대체할 수 있는 대안으로 TPU를 테스트해 달라고 청원했다.

2024년까지 앤트로픽은 알파벳의 TPU를 대규모로 배포할 수 있을 만큼 충분한 규모를 확보했다. 10월에는 구글과의 계약(link)을 확장하여 수백억 달러에 달하는 100만 개의 TPU를 사용하기로 했다. 현재 기업 가치가 1,830억 달러에 달하는 이 스타트업은 AI 칩 시장의 약 80%를 점유하고 있는 엔비디아에 대한 의존도를낮추기 위해 아마존에 칩을 요청하기도 했다.

"전 세계가 GPU, 특히 오픈AI에 의존하고 있었다."라고 앤트로픽의 구글 및 아마존과의 파트너십을 관리하는 댄 로젠탈은 말했다. 그는 칩의 필요성이 "우리를 더 유연하게 만들었다."라고 말했다.

이후 애플 AAPL.O와 세이프 슈퍼인텔리전스 등 다른 AI 개발사들도 알파벳의 TPU를 채택했다. 피차이는 이번 주 실적 컨퍼런스 콜에서 애널리스트들에게 알파벳이 "고객과 파트너의 엄청난 수요를 충족하기 위해 TPU 용량에 투자하고 있다"고 말했다

그리고 구글 클라우드는 10월에 주력 모델인 Gemini의 엔터프라이즈 버전을 출시했지만, 쿠리안은 챗GPT 제조업체가 관심이 있다면 오픈AI의 엔터프라이즈 모델 제품군을 구글 클라우드에 추가하는 것을 환영한다고 로이터에 말했다.

파워 시프트

구글 클라우드의 부상으로 알파벳 내부의 힘의 균형이 바뀌고 있다. 전현직 임원들은 로이터와의 인터뷰에서 쿠리안이 구글의 주간 '리드' 회의(부서장들이 자원과 우선순위를 놓고 경쟁하는 의제 설정 회의)에서 영향력을 키웠다고 말했다.

피차이는 "사용자에 집중한다고 말할 때 기업 고객에게도 집중하고 있다는 것을 확실히 하기 위해 토마스가 강력한 목소리를 내고 있다."라고 말했다.

아직 경쟁사를 따라잡기에는 갈 길이 멀고 이를 달성하기 위해서는 많은 비용이 들 것이다. 7월에 피차이는 알파벳의 2025년 예상 자본 지출을 100억 달러 인상하여 850억 달러가 되도록 했다. 이번 주에 그는 예상치를 다시 910억 달러에서 930억 달러로 올렸으며, 2026년에는 더 많은 비용이 소요될 가능성이 있다고 덧붙였다.

AI 거품에 대한 우려가 커지는 가운데 피차이는 로이터와의 인터뷰에서 구글 클라우드의 비즈니스가 단기적인 시장 조정에 대해 "많은 탄력성"을 가질 것으로 기대한다고 말했다. "우리 입장에서는 10년 동안 AI를 해왔고, 앞으로도 10년 동안 AI를 할 것이다."