분석-맥도날드, 칠리스, 젊은 고객 잃는 패스트 캐주얼 체인 사이에서 가성비로 승리

Savyata Mishra

11월07일 (로이터) - 미국 소비자들이 지갑을 닫으면서 맥도날드(link), 칠리스, 도미노(link)와 같은 저가형 레스토랑 체인이 승자로 떠오르면서 더 저렴한 식사를 찾는 고객이 늘어나고 있다.

이러한 변화로 인해 치폴레 멕시칸 (link) 그릴 CMG.N, 지중해풍의 카바 (link) CAVA.N, 스위트그린 SG.N 등 고가의 패스트 캐주얼 체인점은 특히 25~35세 사이의 고객 방문 유지에 어려움을 겪고 있다.

맥도날드와 같은 퀵 서비스 체인은 테이크아웃과 드라이브 스루 옵션에 중점을 둔 저렴한 식사를 제공하는 반면, 패스트 캐주얼 레스토랑은 약간 높은 가격에 더 신선하고 품질 좋은 재료와 편안한 식사 분위기에 초점을 맞춘다.

Chipotle의 최고 경영자 스콧 보트라이트는 지난주 실적 컨퍼런스콜에서 패스트푸드 업계가 "선호도가 떨어지고" 종종 가격이 비싸다는 인식을 받고 있다고 인정했다. 그는 내부 연구 결과 고객들이 다른 외식 옵션만큼 저렴하지 않다고 생각하는 것으로 나타난 후 Chipotle의 가치 제안을 재구성하기 위해 노력하고 있다고 덧붙였다.

고착화된 인플레이션, 메뉴 가격 상승, 불확실한 경제 환경으로 인해 미국 중저소득층 가구는 외식을 재고하고 있다. 청년 실업률 증가 (link), 학자금 대출 상환 재개, 임금 상승률 둔화 등으로 인해 젊은 고객들이 어려움을 느끼고 있다.

컨설팅 회사 Revenue Management Solutions의 데이터에 따르면 2025년 3분기에 저렴한 퀵서비스 체인점, 고가의 패스트 캐주얼 아울렛, 고가의 풀서비스 레스토랑 등 모든 레스토랑 부문에서 이전 3개월에 비해 방문 빈도가 감소했다.

브링커의 EAT.N 대표 브랜드인 칠리스는 경쟁업체들이 급격한 하락세를 보이는 가운데서도 저소득층을 중심으로 입지를 다지고 있다. 지난주 애널리스트 컨퍼런스 콜에서 최고 경영자 케빈 호크먼은 연소득 6만 달러 미만 가구의 성장을 견인한 이 체인의 '패스트푸드보다 나은' 마케팅을 높이 평가했다.

노스코스트 리서치의 애널리스트 짐 샌더슨은 칠리스가 트리플 디퍼 애피타이저와 10.99달러 버거와 같은 가치 중심 품목을 홍보하고 강력한 TV 및 소셜 미디어 캠페인을 통해 고객을 다시 확보하고 있다고 말했다.

레스토랑 브랜드 QSR.TO가 소유한 버거킹(link)도 5달러에 2개, 7달러에 3개와 같은 가치 제공 상품에 힘입어 최근 분기 트래픽 증가세를 보였다.

"패스트 캐주얼과 (퀵서비스) 시장의 가장 큰 차이점 중 하나는 인건비가 크게 다르다는 점이다. 이는 마진을 잠식하고 일부 프랜차이즈는 이러한 비용을 충당하기 위해 가격을 인상했지만, 이로 인해 저소득층은 드라이브 스루에서 제공하는 가치로 더욱 밀려났다."라고 자산 관리 회사인 Zacks Investment Management의 Brian Mulberry는 말했다.

도미노의 최고 경영자 러셀 와이너는 지난달 로이터와의 인터뷰에서 피자 거인의 규모 덕분에 "대차대조표를 따라잡기 위해 지출하는 다른 사람들과는 달리 수익성이 있는 지속적인 가치를 가질 수 있다"고 말했다.

소고기 비용 상승 (link), 관세로 인해 악화되면서 업계 전반의 마진이 압박을 받고 있다. 치폴레, 레스토랑 브랜드, 맥도날드의 경영진은 메뉴에서 소고기가 차지하는 비중을 고려할 때 소고기 가격의 급등을 주요 압박 요인으로 꼽았다.

향후 12개월 동안 주식 가치 평가의 일반적인 기준이 되는 맥도날드의 주가수익비율은 22.87로 업계 평균인 14.37보다 높다. 카바의 비율은 81.43으로 훨씬 높다.