에이전트 커머스는 이미 승자가 나왔다! (그리고 아마존이 아니다)

에이전트 커머스란 자율형 AI 에이전트가 사용자를 대신하여 상품을 탐색하고, 옵션을 비교하며, 협상하고, 구매를 완료하는 것을 말하며, 이때 사람의 개입은 최소화된다. 이는 우리가 몇 시간 동안 클릭하고, 탐색하며, 직접 비교한 후 결제하는 기존 전자상거래와는 확연히 다르다.

에이전트 커머스는 "150달러 미만의 빨간색 러닝화를 구매해 줘"라는 ChatGPT 메시지 하나와 클릭 한 번만큼 간단할 수 있다.

에이전트 커머스는 단순히 켜거나 끄는 방식이 아니라, 점진적으로 도입되는 연속체이다. 다음 네 가지 레벨이 있다:

첫 번째이자 가장 기본적인 레벨은 연구 및 탐색으로, 오늘날 대부분의 소비자가 AI를 사용하는 방식이다. AI는 사용자가 제품을 찾고 정보를 얻도록 돕지만, 최종 결정은 여전히 사용자가 내린다. 예를 들어, 우리는 다양한 종류의 진공청소기나 러닝에 가장 적합한 신발 브랜드에 대해 알아보기 위해 ChatGPT를 사용한다.

한 단계 위에는 지능형 비교 및 큐레이션이 있다. 이 단계에서 AI는 제품 정보만 제공하는 것이 아니라, 특정 제품이 사용자의 필요에 더 적합한 이유를 설명해 준다. 이는 단순한 사실 정보 이상의 추천과 의견을 제시한다.

레벨 3에서는 원활한 구매 및 실행으로 더욱 고도화되어, AI가 구매를 포함한 모든 과정을 처리한다. OpenAI, Perplexity, Google의 커머스 에이전트들이 이 분야에 주력하고 있어 이 단계는 현재 부상하고 있다. 또한, 이 단계는 소비자들이 AI 에이전트에게 자신을 대신하여 구매할 권한을 부여하기 때문에 소비자 불신에 가장 취약하다.

레벨 4는 최종 단계이자 완전한 자율적·선제적 단계이다. 이 단계에서는 에이전트가 독립적으로 쇼핑하고, 사용자의 필요를 예측하며, 심지어 다른 에이전트들과 협상까지 하는데, 이 모든 과정에 사용자는 전혀 개입하지 않는다. 특히 일상적인 구매에 있어 이것이 미래가 될 것이다.

출처: 칸타

에이전트 커머스의 미래를 위한 로드맵을 정의한 만큼, 이제 2026년 초 현재 어떤 일이 벌어지고 있는지 이야기할 때이다.

2025년 하반기는 에이전트 커머스 분야에서 폭발적인 시기였으며, 이러한 혁신들은 올해 주류로 진입하고 있다. Visa는 파일럿 프로젝트에서 수백 건의 실제 AI 주도 거래가 이루어졌다고 막 발표했으며, 2026년 말까지 수백만 명의 소비자가 구매를 위해 에이전트를 사용할 것이라고 예측하고 있다.

이를 실현하기 위해 업계는 새로운 디지털 기반을 구축하고 있다. 인터넷 초창기를 떠올려보라. AI 에이전트가 쇼핑하려면 상점 및 은행과 소통할 공통 언어가 필요하다. 이러한 언어를 프로토콜(Protocols)이라고 부른다.

현재, '프로토콜 전쟁'이 벌어지고 있다. 한편에서는 OpenAI와 Anthropic이 주도하는 개방형 생태계가 있다. OpenAI는 Stripe와 협력하여 에이전트 커머스 프로토콜(ACP)을 출시했다. 이는 ChatGPT가 Shopify, Etsy, Walmart와 같은 판매자들과 협력하여 사용자가 채팅을 떠나지 않고도 즉시 결제를 처리할 수 있도록 한다.

다른 한편에는 '폐쇄형 생태계'인 Amazon이 있다. Amazon은 방어적인 태세를 취하고 있다. 이러한 개방형 프로토콜에 참여하는 대신, Amazon은 자신들의 데이터에 접근한 Perplexity와 같은 기업들을 고소하고 외부 AI 에이전트의 자사 사이트 접근을 차단하고 있다. Amazon은 AI가 고객을 위해 쇼핑할 경우, 자사 플랫폼에서 자사 데이터와 자사의 AI(Rufus)를 사용하도록 보장하기를 원한다.

이는 2026년에 거대한 갈림길을 만들고 있다. 우리는 어디든 갈 수 있는 범용 AI 비서(universal AI assistant)를 통해 쇼핑하게 될 것인가, 아니면 몇몇 거대하고 파편화된 '쇼핑 요새'에 갇히게 될 것인가?

많은 일들이 일어나고 있으며, 심지어 맥킨지는 2030년 대행형 상거래(agentic commerce) 매출이 1조 달러에 이를 것으로 매우 자신 있게 전망합니다. 그러나 냉정하게 보면, 과도한 기대에도 불구하고 완전 자율 쇼핑은 2026년 초 현재 아직 주류가 아닙니다. 실제로, 이 1조 달러의 예상 매출은 현재 30조 달러가 넘는 전 세계 소매 지출 규모와 비교할 때 상당히 작은 수준입니다.

그렇다면 AI 커머스 에이전트 앞에 놓인 장애물들은 무엇일까요?

신뢰는 가장 큰 장벽입니다. ChatGPT에게 요리법을 묻는 것과 신용카드 사용을 허용하는 것 사이에는 엄청난 차이가 있습니다. 소비자들은 에이전트가 잘못된 사이즈나 제품을 구매하거나 사기에 빠질 수 있는 “환각(hallucinations)” 현상을 두려워합니다. “보장된 거래(guaranteed transactions)”를 위한 인프라가 100% 견고해질 때까지, 대부분의 사람들은 “구매” 버튼에서 손을 떼지 않을 것입니다.

우리가 직면해야 할 또 다른 현실은 소비 습관이 다소 보수적이라는 점입니다. AI 커머스 에이전트가 아무리 정확하고 강력해지더라도 소비자들은 여전히 기존의 쇼핑 습관을 고수할 수 있습니다.

소매 습관은 매우 더디게 변합니다. 전자상거래를 보십시오. 30년 동안 존재했지만, 여전히 전체 글로벌 소매의 약 20%만을 차지하고 있습니다. 우리 대부분은 여전히 쇼핑몰, 직물의 촉감, 그리고 상점에서 물건을 들고 나오는 즉각적인 만족감을 좋아합니다. AI 에이전트가 하루아침에 오프라인 매장을 사라지게 하지는 않을 것입니다. AI 에이전트는 우리의 일상 속으로 서서히 자리 잡아야 할 것입니다.

출처: 미국 인구조사국

표에서 볼 수 있듯이, 전자상거래 채택은 기하급수적이기보다는 점진적이었습니다. 우리는 AI 쇼핑 에이전트에서도 마찬가지일 것으로 예상합니다.

앞서 언급한 내용 외에도, 대행형 상거래의 잠재력은 제품 자체에 따라 달라질 것입니다. 식료품과 일상용품처럼 감정적 연결이 크게 없는 일상적인 구매는 AI 커머스를 통해 최적화하기 더 쉽습니다.

스펙트럼의 다른 한쪽에는 명품이 있습니다. 우리는 매일 시계를 사지 않죠? 이러한 상품은 더 개인적이며 감정적 애착이 관련되어 있습니다. 롤렉스 매장에 가는 것은 단지 시계만을 위한 것이 아니라 그 경험과 얻게 되는 지위 때문입니다. 이러한 경우, 우리는 OpenAI가 이러한 물건 구매를 돕는 것을 기대하지 않습니다.

에이전트 커머스에서는 보시다시피 많은 불확실성과 변수들이 존재합니다. 사람들은 적어도 현재 개발 단계에서는 큰 위험이 없는 투자 기회를 찾기 어렵다고 생각할 수도 있습니다.

저희는 OpenAI, Perplexity, Google 중 누가 AI 커머스 시장을 지배하든 상관없이 승리할 기업에 투자하고 싶으며, 저는 그들이 기존의 Visa (V) 및 MasterCard (MA)와 같은 결제 중개업체라고 생각합니다.

Visa & Mastercard: 게이트키퍼

첫째, Visa와 Mastercard는 글로벌 결제 인프라를 장악하고 있는 양대 기업입니다. 이들은 아마존부터 지역 슈퍼마켓에 이르기까지 모든 판매자 카테고리에 걸쳐 수십억 건의 거래에 접근할 수 있으며, 이는 복제 불가능한 데이터 해자를 보유하고 있음을 의미합니다.

둘째, 이들은 "에이전트 신뢰" 문제를 해결할 수 있는 유일한 주체입니다. 2025년 말, Visa는 '신뢰 에이전트 프로토콜'을 도입한 인텔리전트 커머스 스위트를 출시했습니다. 이는 단순히 카드 번호가 아니라 암호화 서명을 사용하여 AI 에이전트의 신원을 확인하는 '프로그래밍 가능한 자격 증명'입니다. 이를 통해 AI가 특정 매장에서 식료품 구매에 50달러만 지출하도록 제한하는 것과 같은 "스마트 규칙"을 설정할 수 있으며, 이는 에이전트에게 안전하고 제한적으로 사용할 수 있는 지갑을 제공하는 효과가 있습니다.

이에 질세라, Mastercard는 2026년 초 네트워크 전반에 걸쳐 '에이전트 페이'를 출시했습니다. 이 프레임워크는 AI 에이전트가 판매자로부터 실제 카드 정보를 숨긴 채 자율적으로 구매를 협상하고 완료할 수 있도록 하는 '에이전트 토큰'을 사용합니다. OpenAI 및 Google Gemini와 같은 플랫폼에 이러한 도구를 직접 통합함으로써, Visa와 Mastercard는 단순히 "결제를 처리"하는 것을 넘어 전체 AI 경제를 가능하게 하는 보안 계층임을 확실히 했습니다. 어떤 AI 프로토콜이 승리하든, 이들은 모두 게이트키퍼들에게 "네트워크 세금"을 지불해야 합니다.

출처: Nielsen, 2025

저희가 큰 이점을 얻을 잠재력이 크다고 믿는 또 다른 기업은 월마트(WMT)입니다. 어떤 사람들은 "아마존 대신 그 구식 회사를 선택했다고요?!"라고 생각할 수도 있지만, 제 설명을 들어보세요.

방금 말씀드렸듯이, 식료품은 우리가 거대한 AI 에이전트 기회를 볼 수 있는 분야이며, 월마트는 온라인 식료품 시장에서 30~37% 이상의 점유율을 차지하는 식료품 분야의 강자입니다 (참고로 아마존은 20~25% 수준입니다).

출처: eMarketer

또한, 월마트는 더 이상 전통적인 슈퍼마켓 체인이 아닙니다. 매출의 20% 이상이 온라인에서 발생하고 연간 자본 지출이 250억 달러에 달하며 그 중 상당 부분이 AI 이니셔티브에 투자되는, 떠오르는 이커머스 강자입니다.

월마트가 아마존과 주로 다른 점은 더 개방적인 접근 방식입니다. 이 거대 슈퍼마켓 체인은 OpenAI와 같은 외부 플레이어의 에이전트를 지원하며, 월마트 자체 언어 모델인 Wallaby로 구동되는 자체 내부 에이전트인 Sparky도 개발하고 있습니다.

소프트웨어를 넘어, 월마트의 진정한 강점은 '예측 인프라'에 있습니다. 2026년까지 회사는 4,600개 이상의 지점에 약 9천만 개의 앰비언트 IoT 센서를 배포하여 전체 네트워크의 '디지털 트윈'에 실시간 데이터를 공급할 예정입니다. 이는 '자가 치유 재고' 시스템을 만드는데, 디지털 트윈이 지역 수요 급증이나 냉동 실패를 감지하면 사람을 기다리지 않고 자율적으로 출하를 재조정하고 최대 2주 전에 작업 지시를 생성합니다.

투자자들에게 이것은 '효율성 해자'입니다. 다른 소매업체들이 고객 질문에 답하기 위해 AI를 사용하는 반면, 월마트는 소매 마진을 잠식하는 오류, 낭비, '빈 운송'을 제거하기 위해 AI를 활용합니다. 이처럼 반응형 물류에서 자율형 물류로의 전환은 낮은 마진의 식료품 판매업체를 고마진 기술 유틸리티 기업으로 변화시키는 요인입니다.

전반적으로, 에이전트 커머스의 채택이 느리고 점진적일 것이라고 말씀드렸던 바를 참조하여, Visa, Mastercard 또는 Walmart가 AI 에이전트로부터 수익의 상당 부분을 창출할 것으로 기대하지 않는다는 점을 명확히 하고 싶습니다. 다만 이러한 추세는 이들에게 유리한 방향으로 투자 스토리를 매우 가능성 있게 바꿀 것입니다.

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