Las acciones de Cracker Barrel caen por el cambio de logotipo

Por Juveria Tabassum

18 sept (Reuters) - Las acciones de Cracker Barrel CBRL.O cayeron casi un 10% antes del cierre de la sesión del jueves, después de que la reacción en las redes sociales (link) en torno a la efímera decisión de la cadena de restaurantes de cambiar su logotipo de décadas de antigüedad afectara al tráfico de clientes y le obligara a desechar los planes de remodelación de las tiendas.

La empresa se vio obligada a volver a (link) a su logotipo "Old Timer" tras enfrentarse a las críticas de los conservadores, incluido el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, por eliminar la imagen de un hombre vestido con un mono conocido como "Tío Herschel" apoyado en un barril. Sus acciones han caído casi un 16% desde que se anunció por primera vez el cambio de logotipo el 19 de agosto.

El nuevo logotipo se mantuvo durante aproximadamente una semana, y la empresa había empezado a desplegar un diseño más moderno en cuatro restaurantes, pero ahora ha abandonado el plan, según declaró la consejera delegada Julie Felss Masino en una conferencia telefónica posterior a la presentación de resultados del miércoles. La compañía está volviendo a su "Old-Timer" señalización en los cuatro lugares y los interiores más tradicionales, dijo Masino.

Según Craig Pommells, director financiero de la empresa, el tráfico en las tiendas ha descendido un 8% desde el lanzamiento del nuevo logotipo, frente al descenso del 1% registrado en la primera mitad del mes. Se espera que el tráfico descienda entre un 7% y un 8% en el trimestre actual, pero que mejore en la segunda mitad del año, añadió.

"Se trata de una situación poco habitual, y hemos tenido en cuenta todos estos factores en nuestras previsiones", declaró Pommells.

El plan de Cracker Barrel de modernizar su marca y sus establecimientos forma parte de un esfuerzo por reavivar la demanda, ya que los consumidores han moderado el gasto en comidas fuera de casa debido a los elevados precios de los menús y a la inflación.

La compañía, que anunció los resultados del cuarto trimestre después de los mercados el miércoles, prevé unos ingresos totales para el ejercicio fiscal 2026 de entre 3.350 y 3.450 millones de dólares, por debajo de la estimación de los analistas de 3.480 millones de dólares, según datos recopilados por LSEG. También se espera que los gastos de marketing sean más elevados este año.

Las repercusiones del cambio de marca "han sido graves y no hay indicios de que vayan a remitir", pero los esfuerzos de Cracker Barrel por recuperar platos populares del menú y potenciar el marketing podrían impulsar cierta mejora, según Jake Bartlett, analista de Truist Securities.