ANÁLISIS-El nuevo CEO de Target rebaja los precios. Los recortes anteriores supusieron un impulso efímero de las ventas.

Por Savyata Mishra

13 mar (Reuters) - En su primer gran movimiento desde que asumió el cargo de CEO de Target TGT.N el mes pasado, Michael Fiddelke tomó una página del libro de jugadas de su predecesor para apuntalar la demanda: recortar los precios (link) en más de 3.000 productos.

Una estrategia favorecida por el anterior jefe de Target, Brian Cornell, durante su mandato de más de una década, fue solo parcialmente exitosa. Y es probable que la nueva ronda anunciada el miércoles aumente las expectativas de los inversores, ya que Fiddelke trata de demostrar que su costoso desembolso de capital para el año producirá mayores beneficios, y que una serie de iniciativas que presentó en su primer día del inversor, el 3 de marzo, invertirá tres años de descenso de las ventas.

La última medida consiste en recortar entre un 5% y un 20% los precios de la ropa, los artículos para el hogar y los artículos de primera necesidad.

"Los recortes de precios son un paso en la dirección correcta, pero por sí solos no bastan para recuperar clientes. El libro de jugadas para ganar es más amplio que la simple bajada de precios", afirmó Arun Sundaram, analista de CFRA.

En respuesta a la intensificación de la competencia de Walmart WMT.N, y otros minoristas agresivos como Aldi y Amazon AMZN.O -que desencadenaron una guerra de precios- Target recortó los precios varias veces entre 2017 y 2024, a menudo vinculados a días festivos o reinicios estratégicos.

Después de que Target redujera los precios de 5.000 artículos (link) en 2024, el minorista volvió temporalmente al crecimiento de las ventas en las mismas tiendas. Pero eso no duró mucho, ya que su excesiva dependencia del gasto discrecional en un momento en que la gente se estaba retrayendo de todo, excepto de lo esencial, redujo las ventas de nuevo.

Los ingresos de Target han caído durante cinco trimestres consecutivos, mientras que los ingresos de explotación han caído durante los últimos tres, aunque el ritmo de caída interanual se ha ralentizado.

Para los accionistas de Target, que han visto cómo la rentabilidad total se reducía más de un 20% en los últimos cinco años, frente a las ganancias de más del 200% de sus rivales Walmart y Costco COST.O, la clave, sin embargo, será recuperar rápidamente las visitas de los clientes en un momento de dura competencia y búsqueda de gangas.

"Ofrecer estilo y diseño a buen precio refuerza la confianza de los clientes y genera fidelidad a largo plazo, lo que hace que vuelvan a Target una y otra vez", dijo un portavoz de Target.

NUEVAS INVERSIONES PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO

"El nuevo capítulo de Target consiste en impulsar el crecimiento, y lo haremos jugando nuestro propio juego y haciendo grandes cambios para deleitar a nuestros clientes", dijo Fiddelke la semana pasada.

Los analistas tomaron nota de su precipitación. Ese día, los inversores hicieron subir las acciones de Target un 6%.

Tras aumentar el presupuesto de la empresa a 6.000 millones de dólares este año, Fiddelke prometió ropa más moderna en las estanterías de las tiendas, entregas más rápidas y un enfoque en la inteligencia artificial en sus aproximadamente 2.000 tiendas.

El plan de renovación de Fiddelke incluye 5.000 millones de dólares en gastos de capital, un tercio más que el año pasado. Ha destinado 1.000 millones a reponer productos más rápidamente, abrir nuevas tiendas y remodelar las existentes. Los comestibles recibirán más de 1.000 millones, y las tiendas dedicarán más espacio a los artículos frescos.

Target también designará algunas tiendas como centros de distribución, mientras que otras se centrarán en los compradores, lo que supone un cambio con respecto a su modelo anterior de utilizar casi todas las tiendas como pequeños centros de distribución. Fiddelke también anunció 1.000 millones de dólares en gastos operativos adicionales.

"El ritmo de Fiddelke es agresivo, pero realista si la ejecución de las tiendas y la cadena de suministro se mantienen disciplinadas", dijo Michael Ashley Schulman, socio de la firma de asesoría de gestión patrimonial Cerity Partners. "El reto es hacerlo de forma coherente en 2.000 tiendas. Los cambios en el comercio minorista rara vez tienen una segunda oportunidad, y esta es una gran apuesta por la consistencia."

Las acciones del minorista subieron casi un 1% en las operaciones matinales del viernes.

LAS NUEVAS INICIATIVAS TARDARÁN EN DAR RESULTADOS

Con Cornell, Target pasó una década intentando reinventarse, con resultados dispares. Target salió de las operaciones deficitarias de Canadá en 2015, tomando una pérdida masiva durante su mandato. En un paso similar a los nuevos planes de inversión de Fiddelke, Cornell gastó 7.000 millones de dólares en 2017 para renovar las tiendas, pero terminó presionando los márgenes.

Fiddelke, que anteriormente fue jefe de operaciones y de finanzas en Target, dijo que las ventas crecerían en todos los trimestres de este año. También predijo un margen de ingresos operativos ajustado del 4,8% para 2026, 20 puntos básicos más que el año pasado.

Walmart, que es famoso por impulsar grandes volúmenes de ventas a través de márgenes bajos, espera un margen operativo de hasta el 4,4% para el mismo periodo, con un crecimiento similar de los ingresos.

Target también está más apalancada que Walmart, lo que le deja un menor colchón financiero a medida que aumenta el gasto. Ganar cuota de mercado también puede ser difícil para Target, ya que Walmart se ha consolidado como líder en el segmento clave de la alimentación.

Según Jay Woods, estratega jefe de mercado de Freedom Capital Markets, los beneficios de la estrategia de volver a lo básico serán graduales.

"La cuestión no es sólo si (Fiddelke) puede hacerlo, sino si los inversores tendrán la paciencia de esperar"