EXCLUSIVA-La inversión publicitaria de Novo en Wegovy y Ozempic en EE.UU. duplica la de su rival Eli Lilly, según datos

Por Harshita Mary Varghese y Patrick Wingrove

28 ene (Reuters) - Novo Nordisk NOVOb.CO gastó casi 500 millones de dólares en publicidad en EE.UU. para sus fármacos GLP-1 Wegovy y Ozempic en los nueve primeros meses de 2025, más del doble de lo que Eli Lilly LLY.N desembolsó para sus medicamentos rivales, mientras la farmacéutica danesa luchaba por la cuota de mercado, según muestran los datos vistos por Reuters.

Los datos de la empresa de seguimiento de publicidad MediaRadar, de los que no se había informado anteriormente, muestran que Novo gastó unos 316 millones de dólares en publicidad de su medicamento para adelgazar Wegovy en EE.UU. y 169 millones de dólares en el medicamento para la diabetes Ozempic de enero a septiembre del año pasado. Esto supone un aumento del 54% y el 44%, respectivamente, con respecto al mismo periodo de 2024.

Eli Lilly, líder del mercado con sede en Indianápolis, gastó unos 131 millones de dólares en publicidad del tratamiento contra la obesidad Zepbound en el mismo periodo, frente a los 2 millones de 2024. También gastó 83 millones de dólares en promocionar el medicamento contra la diabetes Mounjaro.

En conjunto, Novo gastó unos 487 millones de dólares y Lilly unos 214 millones en anuncios estadounidenses de estos medicamentos. Las empresas declinaron hacer comentarios sobre sus presupuestos publicitarios.

Se desconoce cuánto tiene previsto gastar Novo en la publicidad de su nueva versión en píldora (link) de Wegovy.

David Moore, vicepresidente ejecutivo de operaciones en EE.UU. de Novo, declaró que la empresa tiene previsto publicitar la píldora de inmediato e impulsar las ventas a través de sus canales de pago en efectivo y venta directa al consumidor.

La cobertura de los seguros en EE.UU. es desigual para estos medicamentos, lo que obliga a muchas personas a pagarlos de su bolsillo.

EL BOMBARDEO PUBLICITARIO REFLEJA UNA AMPLIA OFERTA

Estados Unidos es un país poco habitual en lo que respecta a la publicidad directa al consumidor de medicamentos sujetos a receta médica, un sistema que ha sido criticado por elevar los ya de por sí elevados costes médicos del país.

AbbVie ABBV.N, por ejemplo, gastó más de 850 millones de dólares en publicidad para los medicamentos contra la artritis Skyrizi y Rinvoq en los nueve primeros meses de 2025. AbbVie declinó hacer comentarios.

El presidente de EE.UU., Donald Trump (link), y el secretario de Salud, Robert F. Kennedy Jr., han tratado de desalentar la publicidad de los fabricantes de medicamentos (link) con nuevas normas de divulgación.

El bombardeo publicitario del año pasado refleja un cambio en la disponibilidad de los medicamentos que estuvieron en escasez durante gran parte de 2024, con las empresas incapaces de satisfacer una demanda sin precedentes.

Durante la escasez, Novo interrumpió sus anuncios y luego los incrementó en 2025 a medida que aumentaba la oferta, dijo Moore.

Además, los datos publicados por Lilly (link) a finales de 2024 mostraban que los pacientes que tomaban Zepbound perdían un 47% más de peso que los que tomaban Wegovy en un ensayo comparativo a gran escala.

"En lo que respecta a la pérdida de peso, Lilly tiene ventaja con Zepbound, por lo que es probable que Novo intente compensarlo con mayores inversiones publicitarias", afirma Rajiv Leventhal, analista principal de salud digital de la empresa de estudios de mercado Emarketer.

Un portavoz de Lilly dijo que la empresa se compromete a proporcionar información a través de múltiples canales para garantizar que los consumidores reciban información precisa y oportuna sobre sus medicamentos.

Las prescripciones estadounidenses de Zepbound superaron a las de Wegovy el año pasado, lo que daría a la farmacéutica estadounidense alrededor del 60% del mercado de medicamentos contra la obesidad para 2025, según datos de IQVIA compartidos por un analista de Wall Street. IQVIA no respondió a la solicitud de comentarios.

Novo y Lilly también han tenido que lidiar con empresas de telesalud que venden copias compuestas de sus fármacos. Podían vender libremente sus copias mientras escaseaban las versiones de marca, pero desde entonces han pasado a vender dosis personalizadas que difieren de lo que ofrecen las farmacéuticas en cuanto a tamaño de dosis y régimen.

Rae McMahan, vicepresidenta sénior de soluciones para pagadores de Prescryptive, que ayuda a los pacientes a encontrar los precios más bajos de medicamentos en las farmacias, dijo que la publicidad tiene límites a la hora de orientar las decisiones de tratamiento de los fármacos GLP-1.

"Sigue siendo una conversación entre el paciente y su médico", afirmó McMahan.