ANÁLISIS-Mientras Saks se tambalea, los grandes almacenes apuestan por las experiencias de compra

Por Alessandro Parodi y Tassilo Hummel

8 ene (Reuters) - De París a Nueva York, los grandes almacenes se centran cada vez más en las experiencias de compra personalizadas -espectáculos de patinaje sobre hielo, catas de vino y visitas arquitectónicas- para intentar recuperar compradores.

El impulso ha cobrado urgencia a medida que los crecientes problemas de Saks Global (link) ponen de relieve la lucha del sector por mantener su relevancia en medio de la competencia de las boutiques propias de las marcas de lujo y las plataformas de comercio electrónico de rápido crecimiento.

Los analistas afirman que la tendencia es más que cosmética. Refleja un cambio estructural en un sector sometido a la presión de los cambiantes hábitos de consumo y la disminución del tráfico peatonal.

"En las condiciones actuales del mercado, la venta de artículos de lujo exige una experiencia excepcional, que funciona mejor en lugares excepcionales", afirma Benjamin Sebban, responsable de inversiones minoristas de Knight Frank en París.

LAS EXPERIENCIAS INMERSIVAS IMPULSAN LA BATALLA POR LA RELEVANCIA

La nueva tienda de Printemps en Manhattan, propiedad de Qatar, cuenta con réplicas en papel de monumentos franceses -un recordatorio de su herencia parisina- y acoge lanzamientos exclusivos y catas de vino.

"Es más que un lugar para comprar: es un espacio para vivir, relajarse y sumergirse en un nuevo estilo de vida de lujo", declaró a Reuters Thierry Prevost, Consejero Delegado de Printemps America, destacando el restaurante de alta cocina de la tienda, el bar de champán y las charlas con diseñadores.

En París, Galeries Lafayette se gastó más de 100 millones de euros (117 millones de dólares) en restaurar su cúpula de cristal de colores, y atribuyó a la renovación el aumento de las visitas por encima de los niveles anteriores a la pandemia.

Este impulso coincide con un estudio de la consultora Bain, según el cual los sectores experienciales, como la hostelería y la gastronomía, impulsaron el crecimiento del mercado del lujo entre 2023 y 2025.

Sin embargo, el éxito no está garantizado.

LVMH LVMH.PA invirtió unos 750 millones de euros en reformar el edificio art nouveau de sus grandes almacenes La Samaritaine, situados frente a la parisina Rue de Rivoli. Sin embargo, tras su reapertura en 2021, los grandes almacenes siguieron sufriendo en comparación con Le Bon Marche de LVMH en París, por lo que el año pasado se reestructuraron.

Los analistas afirman que los grandes almacenes apuestan por eventos de comisariado y mejoras arquitectónicas para reavivar su relevancia en medio de un comercio más difícil.

SAKS COMO SEÑAL DE ALARMA

Saks Global, cuyos bonos cotizan en bolsa, registró en octubre una caída interanual del 13% en sus ingresos del segundo trimestre, hasta 1.600 millones de dólares, y una pérdida básica ajustada de 77 millones de dólares.

Su Consejero Delegado, Marc Metrick, dimitió de su cargo (link) después de que la empresa dejara de pagar un bono, lo que desencadenó los informes (link) de que se estaba preparando para la quiebra.

Aunque los analistas citan como factores clave los errores de inventario y la deuda relacionada con las adquisiciones, afirman que la difícil situación de Saks refleja una crisis estructural más profunda: los grandes almacenes están perdiendo terreno frente a las cadenas de gran consumo que ofrecen valor y las boutiques propias de las marcas de lujo que prometen exclusividad.

"Lo de Saks es un síntoma de un problema mucho mayor", afirma Jay Sole, analista de UBS.

MODELOS DE CONCESIÓN Y COLABORACIONES

Los analistas de Bernstein afirman que los grandes almacenes estadounidenses deberían orientarse hacia modelos de concesiones: ofrecer personal de ventas multimarca y dejar que las marcas gestionen las operaciones y el inventario.

La Galleria Vittorio Emanuele II de Milán ofrece un modelo: la ciudad alquila espacios comerciales de primera categoría mediante un proceso de licitación, y afirma que los valores se han cuadruplicado en una década.

"Los minoristas multimarca tienen que reinventarse y volver a su misión de exploración y descubrimiento", afirma Luca Solca, analista de Bernstein.

Algunas tiendas están experimentando con asociaciones.

En noviembre, la cadena parisina BHV acogió el primer establecimiento físico de la marca china de bajo coste Shein, aunque la iniciativa suscitó las críticas de algunos competidores y consumidores (link).

"La respuesta correcta sería que los grandes almacenes crearan su propia oferta en línea, con su propia identidad", afirma Sebban, de Knight Frank.

PREVISIONES SOMBRÍAS

Según las previsiones de Bain de noviembre, las ventas mundiales de los grandes almacenes habrán disminuido entre un 4% y un 6% en 2025 y apenas se recuperarán hasta 2030, por detrás de las estimaciones de crecimiento del sector del lujo en general.

El minorista estadounidense Macy's M.N advirtió en diciembre de unos beneficios inferiores a los esperados en el trimestre navideño (link) debido a los recortes en el gasto discrecional.

La cadena londinense Harrods anunció en octubre un descenso del 17% en su beneficio operativo subyacente para 2024.

En cambio, el comercio electrónico prospera.

MyTheresa, propiedad de LuxExperience, duplicó con creces sus beneficios básicos trimestrales en noviembre, ofreciendo productos similares a los de Saks, pero con ventajas como el envío gratuito para pedidos superiores a 400 dólares.

(1 dólar = 0,8577 euros)