ENFOQUE-La escisión de Kraft Heinz puede llegar demasiado tarde para hacer frente a la creciente amenaza de MAHA

Por Jessica DiNapoli

NUEVA YORK, 11 sept (Reuters) - El anuncio de Kraft Heinz KHC.O este mes de que se dividiría fue un reconocimiento tardío de que el fabricante de queso Velveeta y ketchup Heinz había pasado por alto el cambio de los consumidores de años de distancia de los alimentos procesados, una tendencia que ahora se está acelerando bajo un nuevo impulso del gobierno federal y los estados, incluyendo California.

Sin embargo, su plan de dividirse en dos empresas -una centrada en salsas y condimentos, de crecimiento más rápido, y otra en comestibles- puede no ser suficiente para revivir sus marcas, según antiguos empleados, consultores y analistas de Wall Street.

El auge del movimiento "Make America Healthy Again" (MAHA) liderado por el Secretario de Salud de EE.UU., Robert F. Kennedy Jr., que culpa a los ingredientes artificiales de enfermedades infantiles crónicas como la diabetes y la obesidad, supone una nueva amenaza para la empresa que fabrica productos como los perritos calientes Oscar Mayer, los Kraft Singles y los postres Jell-O.

Antiguos empleados dijeron que los ejecutivos de Kraft Heinz perdieron oportunidades de apelar a la nueva demanda de menos conservantes e ingredientes artificiales, como el ketchup sin jarabe de maíz de alta fructosa, y tampoco estaban convencidos de que el esfuerzo costoso y posiblemente arriesgado de cambiar una marca icónica aumentaría las ventas.

Kraft Heinz se centra en ofrecer alimentos nutritivos y asequibles, y ha reducido el uso de azúcar, revisado más de 1.000 recetas y se ha comprometido a eliminar los colorantes sintéticos de sus marcas estadounidenses, según un portavoz.

MAHA, las BPL y los precios elevados desafían a las empresas alimentarias

La Comisión MAHA, un panel convocado por el presidente Donald Trump, publicó un informe el martes que pedía al gobierno revisar los aditivos químicos en los productos envasados y definir los alimentos ultraprocesados (link). Aumentando la presión, los legisladores de California, el estado más grande de Estados Unidos por población, están votando un proyecto de ley que regularía los alimentos ultraprocesados tan pronto como este mes.

Nicholas Fereday, analista independiente de la industria alimentaria, afirma que las perspectivas de Kraft Heinz tras la escisión siguen siendo sombrías.

"El mero hecho de que se separen no cambia nada ni explica cómo van a inyectar energía, entusiasmo y claridad" a la empresa, dijo.

Pero su creciente competencia, incluida la marca de salsa y pasta Rao's Homemade, se está adaptando más rápidamente a los gustos de los consumidores, según los expertos de la industria alimentaria, arrebatando cuota de mercado a sus productos estrella, como los macarrones con queso de Kraft, conocidos por su caja azul con macarrones de color naranja.

En los últimos años, las empresas alimentarias estadounidenses han luchado por aumentar sus ventas, ya que los consumidores se decantan por productos con ingredientes naturales, se resisten a precios más altos y compran menos debido a los nuevos fármacos GLP-1, que suprimen el apetito. Pero Kraft Heinz ha sido una de las empresas con peores resultados, según los analistas.

Sus acciones han bajado casi un 14% en lo que va de año, mientras que el índice Dow Jones de fabricantes estadounidenses de productos alimentarios, que incluye a sus competidores, ha caído alrededor de un 6,5% en el mismo periodo. Sus ventas netas orgánicas han disminuido en los últimos siete trimestres, según los estados financieros y los comunicados de prensa de los inversores.

¿EL AZÚCAR DE CAÑA EN EL KETCHUP HEINZ AUMENTARÍA LAS VENTAS?

Dos ex empleados de Kraft Heinz, que solicitaron el anonimato porque no estaban autorizados a hablar con la prensa en nombre de la empresa, dijeron que sabía desde hace años que se enfrentaba a un cambio sísmico en la preferencia de los clientes, ya que las ofertas en las tiendas de comestibles de alimentos naturales como AMZN.O Whole Foods y Sprouts de Amazon.com aumentaron en popularidad.

Pero uno de los empleados, un ejecutivo de marketing que dejó la empresa hace más de un año, dijo que "la gerencia quería que demostráramos que aumentaríamos las ventas cambiando los ingredientes" y fue reactiva a las tendencias en lugar de proactiva. Kraft Heinz estudió la posibilidad de sustituir el jarabe de maíz de alta fructosa por azúcar de caña en el ketchup Heinz, pero "se descartó por el coste", dijo el antiguo ejecutivo.

Kraft no hizo comentarios cuando se le preguntó sobre la sustitución del jarabe de maíz de alta fructosa en el ketchup.

La cuota de mercado del ketchup Heinz ha disminuido en los últimos cuatro años, aunque sigue teniendo más de dos tercios de la categoría en Estados Unidos, según la empresa de estudios de mercado Euromonitor.

La empresa ofrece un ketchup Simply Heinz sin jarabe de maíz de alta fructosa por un coste de casi un 50% más que el original, y en 2019 adquirió el fabricante de condimentos Primal Kitchen, que también se compromete a evitar los ingredientes artificiales. El portavoz de la compañía dijo que el último trimestre, su marca Simply Heinz creció un 17% y Primal Kitchen creció un 24%.

El jarabe de maíz con alto contenido en fructosa se ha vuelto más polémico, aunque los expertos médicos afirman que la gente debería reducir el consumo de azúcar en general, y que no hay diferencias significativas para la salud entre el aditivo y el azúcar de caña.

Un informe de mayo de la comisión MAHA afirmaba que el consumo significativo de jarabe de maíz rico en fructosa puede contribuir a enfermedades crónicas como la obesidad, y citaba un estudio de 2021 de investigadores de la Universidad de Medicina Tradicional China de Shanghái que lo relacionaba con la enfermedad del hígado graso no alcohólico.

En respuesta al proyecto de ley de California sobre alimentos ultraprocesados, un portavoz del Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE.UU. dijo que Kennedy anima a los estados a promover prácticas saludables y mejorar la transparencia de los consumidores en el etiquetado de los alimentos.

Otros estados de EE.UU., como Missouri, Carolina del Norte y Pennsylvania, han considerado la posibilidad de aprobar leyes similares, lo que aumenta aún más el escrutinio de los productos de Kraft Heinz.

Los antiguos empleados afirmaron que las medidas adoptadas por Kraft Heinz para eliminar los ingredientes artificiales de sus productos apenas cambiaron la percepción de los consumidores de que eran poco saludables y estaban procesados.

Sacar los colorantes de los macarrones con queso de Kraft en 2016, por ejemplo, solo frenó algunas caídas de ventas, dijo un ex gerente de marca, y todavía está viendo caer su cuota de mercado, según la firma de investigación de mercado Numerator.

Bill Johnson, consejero delegado de H.J. Heinz hasta 2013, cuando fue adquirida por Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, y la brasileña 3G Capital, dijo que empresas como Kraft Heinz no han dado a los consumidores una razón para creer que sus productos son mejores de lo que eran.

"Lo que no han hecho las grandes empresas (como Kraft Heinz) es innovar", afirmó.