ANÁLISIS-La elección del nuevo consejero delegado de Target suscita dudas sobre la necesaria renovación de su marca

Por Siddharth Cavale, Juveria Tabassum y Sayantani Ghosh

21 ago (Reuters) - Target TGT.N necesita un duro reseteo de su estrategia, según Wall Street. Y puede que el nuevo consejero delegado, Michael Fiddelke (link), no sea la persona indicada para hacerlo.

El minorista lleva muchos trimestres sin alcanzar los resultados esperados, con unas ventas que flaquean tras un máximo pandémico, al no poder ofrecer lo que los compradores desean en la actualidad: una amplia variedad de comestibles de buena calidad y artículos de primera necesidad a precios bajos, entregados en sus hogares con rapidez.

Fiddelke, un veterano de la empresa de más de dos décadas que recientemente dirigió un esfuerzo para eliminar la complejidad y ampliar el uso de la tecnología en Target, expuso sus prioridades el miércoles, sin asombrar a los analistas en una convocatoria de resultados.

"Debemos restablecer nuestra autoridad de comercialización de una manera que sea claramente Target", dijo. "Queremos que los clientes se sientan a gusto en cada visita a Target y debemos hacerlo de forma más coherente y frecuente. Y en tercer lugar, debemos utilizar más plenamente la tecnología para mejorar nuestra velocidad, la experiencia del cliente y la eficiencia en todo el negocio."

No describió lo que entendía por una marca "claramente Target", más allá de decir que la empresa necesitaba recuperar su liderazgo en surtido de productos, estilo y diseño.

Varios analistas afirmaron que la empresa había perdido el rumbo.

"Target parece estar experimentando una especie de crisis de identidad", dijo Jamie Meyers, analista senior de Laffer Tengler Investments, que posee acciones de sus rivales Walmart WMT.N y la empresa de comercio electrónico Amazon.com AMZN.O, pero no de Target.

"No está claro lo que representan, ya que no son un minorista de bajo precio, una cadena de bajo presupuesto, una tienda de dólar o un competidor directo de Walmart o Amazon", dijo Meyers, quien cree que Target necesita a alguien de fuera como CEO para obtener una perspectiva fresca.

Una persona que actúa como consultor de electrónica para Target dijo a Reuters que la compañía estaba desorganizada y tomaba decisiones lentas, postergando a muchos proveedores, lo que se refleja en sus tiendas.

"Sabían quién era su comprador y cómo complacerle, pero ahora como que lo han olvidado", dijo la persona.

Walmart, por ejemplo, atrae a los clientes de rentas más altas que buscan gangas con sus 400 millones de productos en línea, sólo superados por Amazon.

Target, antaño conocida por sus productos baratos y elegantes y su marketing innovador, no ha logrado entusiasmar a los compradores con recientes acuerdos, como el firmado con Kate Spade, un fabricante de bolsos que está lastrando los beneficios de su matriz, Tapestry (link) TPR.N.

"Muchos en el mercado estaban a favor de una contratación externa, argumentando que sería la única manera de revitalizar este minorista y poner en marcha su reinvención estratégica", dijo Michael Lasser, analista de UBS.

Sin embargo, es probable que Fiddelke sea visto como un par de manos seguras, después de haber supervisado una gran campaña de eficiencia, dijo Susannah Streeter, jefe de dinero y mercados, Hargreaves Lansdown.

MAYORES RETOS

Las acciones de Target han perdido más de una quinta parte de su valor en los últimos cinco años, durante los cuales Walmart ha subido un 138% y Costco COST.O se ha más que triplicado.

Walmart -que el jueves elevó sus previsiones de ventas y beneficiospara el año fiscal (link) , afirmando que la presión económica estaba llevando a los estadounidenses a Walmart- ha sacrificado durante mucho tiempo los márgenes en favor de altos volúmenes de ventas, especialmente en comestibles. Ha invertido dinero en la ampliación de su alcance de entrega a domicilio y, siguiendo el ejemplo de Amazon, incluyó una suscripción a Paramount + PSKY.O streaming con su membresía anual.

Target cobra lo mismo que Walmart, pero sin las películas.

La expansión de su negocio de comercio electrónico y la construcción de una infraestructura de entrega han sido algunos de los mayores retos de Target.

Además, los productos discrecionales de alto margen de la empresa llevan unos años sin resonar entre los compradores, ya que sus presupuestos se reducen debido a la inflación y, más recientemente, a los aranceles, según los analistas.

La empresa ha retirado su apoyo a la diversidad, lo que ha desanimado a algunos clientes y, ante la persistencia de los robos, se ha limitado a guardar bajo llave muchos productos.

Fiddelke reconoció muchos de estos problemas el miércoles, diciendo que Target se estaba "ajustando urgentemente" a los aranceles y a las cambiantes necesidades de los consumidores, adoptando la tecnología para automatizar el trabajo manual y trabajando para reparar problemas como la lentitud en la toma de decisiones, los objetivos internos en silos y la falta de acceso a datos de calidad que impulsen una mejor planificación del inventario.

Pero sigue habiendo dudas.

"El objetivo de un consejo de administración es cuestionar el pensamiento para garantizar que se tomen buenas decisiones. El consejo y el equipo directivo de Target no parecen hacerlo", afirma Neil Saunders, director general de la empresa de análisis de datos GlobalData. "Casi existen en su propia burbuja"