분석-에스티 로더, 푸이그에 베팅... 불안정한 세상 속 대담한 향수 전략

Juveria TabassumㆍAishwarya Venugopal

3월24일 (로이터) - 에스티 로더 EL.N와 푸이그 브랜드(link) PUIGb.MC)의 잠재적 결합은 업계 리더 로레알의 프리미엄 향수와 직접 경쟁하게 되지만 이란 전쟁이 여행 소매업의 전망을 흐리게 하는 것처럼 미국 회사의 턴어라운드 계획을 복잡하게 만들 수 있다.

에스티와 마드리드에 상장된 푸이그는 월요일에 시가 총액이 약 400억 달러에 달하는 럭셔리 뷰티 대기업을 만들고 톰 포드, 캐롤리나 헤레라, 라반, 크리니크와 같은 브랜드를 통합하는 합병 협상을 공개했다.

이번 회담은 지난 3년간의 매출 감소와 시장 점유율 하락을 극복하기 위해 에스티의 최고 경영자 스테판 드 라 파베리가 대대적인 턴어라운드 추진(link)을 발표한 지 약 두 달 만에 이루어졌다.

"푸이그 인수는 흥미로운 제안이지만, 역사적으로 볼 때 두 회사를 하나로 묶는 것이 성공을 보장하는 것은 아닙니다."라고 AJ Bell의 시장 책임자 Dan Coatsworth는 문화의 차이를 예로 들며 말했다.

그와 다른 사람들은 실행 위험도 발견했다.

"우리는 거래 규모와 턴어라운드 과정에서 에스티 경영진의 주의를 분산시킬 수 있는 잠재력에서 어려움을 겪고 있습니다. 경영진이 푸이그를 통합하면서 이 계획을 효율적으로 실행할 수 있을지 의문이다."라고 모닝스타 애널리스트 댄 수(Dan Su)는 말한다.

큰 향수 베팅, 더 큰 실행 위험

드 라 파베리의 턴어라운드 계획에는 매장에 대한 더 많은 투자가 필요할 것이라고 말한 바 있으며, 여기에는 M.A.C와 오리진스 등 실적이 저조한 화장품 매장을 폐쇄하는 동시에 공항에서 향수 판매를 늘리려는 노력이 포함된다.

모닝스타 애널리스트들은 푸이그를 인수하면 프리미엄 향수 부문에서 세계 시장 점유율이 6%에서 15%로 상승해 로레알의 16%에 이어 두 번째로 높아질 것이라고 전망했다.

Circana의 데이터에 따르면 미국에서 프레스티지 향수는 작년에 금액 기준으로 5% 성장하여 프레스티지 소매업에서 두 번째로 큰 카테고리로 한 해를 마감했다.

그러나 중동 분쟁으로 인해 항공 여행이 중단되고 공항을 포함한 여행 소매업의 전망이 어두워지면서 에스티 로더의 고급 향수에 대한 큰 베팅이 이루어지고 있다.

프랑스에 본사를 둔 파퓸 드 말리와 세르주 루텐스, 니샤네와 세르조프 같은 신생 브랜드와 유명인의 지원을 받는 레이블 등 독립 업체들은 또 다른 도전에 직면해 있다.

("이 거래는 에스티의) 포트폴리오를 향수로 더욱 기울일 것입니다. 성장세가 강하지만 인디 브랜드와의 경쟁이 심화되고 있고, 로레알은 노력을 강화하고 있으며, 카테고리 모멘텀이 후반기에 나타난다."라고 제프리스 애널리스트 시드니 와그너는 메모에서 말했다.

JPMorgan 애널리스트의 추정에 따르면, 자기 자본과 부채로 균등하게 자금을 조달하는 잠재적 거래에서 에스티 로더는 약 60억 달러의 신규 차입금을 조달해야 할 것으로 예상된다. 이는 거래의 시너지 효과가 나타나기 전에 레버리지가 약 4.3배까지 상승할 수 있다고 이들은 메모에서 말했다.

신용 평가 기관인 무디스와 S&P 글로벌은 모두 미국 회사에 부정적인 전망을 부여했다.

월요일 에스티로더의 주가는 6% 가까이 하락한 반면, 푸이그의 주가는 13%나 급등했다. 합병 협상 소식이 전해지기 전 스페인 회사의 주가는 2024년 5월 기업공개 당시 주당 24.50유로에서 39% 가까이 하락한 바 있다.

로레알 효과

로레알이 10월에 구찌 소유주인 케링의 뷰티 사업부인 PRTP.PA를 47억 달러에 인수(link)한 직후에 제휴가 성사되었다.

이 거래로 로레알은 고급 향수 브랜드 크리드와 보테가 베네타, 발렌시아가 등 유명 브랜드의 향수 및 뷰티 제품을 50년간 단독 개발할 수 있는 권리를 갖게 되었다.

로레알의 재무 책임자인 크리스토프 바불레는 2월 실적 컨퍼런스콜에서 입생로랑의 리브레와 같은 꾸뛰르 브랜드에 힘입어 2025년 향수가 전체 시장의 두 배인 10.4% 성장했다고 말했다.

에스티 로더의 매출 부진은 향수 사업 부문의 강세에 힘입은 바도 크다.