El enigma chino de Nike se agrava al estancarse el cambio de rumbo y desplomarse las acciones

Por Nicholas P. Brown y Juveria Tabassum

19 dic (Reuters) - Nike NKE.N se está quedando sin tiempo para demostrar que su libro de jugadas en China funciona, ya que su sexta caída trimestral consecutiva de las ventas en el país subraya cómo un mercado que una vez fue visto como un motor de crecimiento se ha convertido en el mayor punto de presión para el gigante estadounidense de ropa deportiva.

Las ventas de calzado en el segundo trimestre cayeron un 21% en China, que representa aproximadamente el 15% de los ingresos anuales de Nike. "Está claro que tenemos que reajustar nuestro enfoque del mercado chino", dijo el consejero delegado, Elliott Hill, en la conferencia posterior a la presentación de resultados del jueves.

Los problemas de la empresa en China vienen de lejos (link) y los inversores nunca esperaron un rápido retorno al crecimiento. Pero el agresivo impulso de Hill para renovar la oferta de productos y reducir las líneas de estilo de vida heredadas no ha mostrado ni siquiera el progreso lento y constante que los inversores esperaban.

Los márgenes brutos del segundo trimestre cayeron unos 300 puntos básicos, afectados por los costes arancelarios y un exceso de inventario obsoleto.

Las acciones de Nike cayeron un 11% hasta 58,13 dólares en las operaciones previas a la comercialización del viernes. El valor ha caído un 13% este año y se encamina a su cuarto año consecutivo de descensos.

RETOS PERSISTENTES

Los retos estructurales son evidentes en un mercado de consumo acosado por una competencia feroz y una fatiga del comprador que está presionando los precios a la baja.

Hill reconoció que Nike no había invertido lo suficiente en renovar sus puntos de venta chinos para impulsar el tráfico peatonal, pero el llamado paisaje minorista monomarca de China -donde las marcas suelen operar sus propias tiendas en lugar de vender a través de minoristas de terceros- también limita la capacidad de Nike para replicar el dominio multicanal del que goza en Estados Unidos.

Por su parte, el sector digital, considerado fundamental para el crecimiento, se está resintiendo, con una caída de las ventas en línea del 36% a medida que se intensifica la competencia de marcas nacionales como Anta y Li-Ning.

"Puede que sea la economía, pero es probable que continúe la reacción contra las marcas occidentales", afirma Kim Forrest, director de inversiones de Bokeh Capital Partners.

"Los productos Nike llevan el swoosh, que indica a la gente lo que llevas puesto, y parece que todos los productos de gama alta están pasados de moda. Si a esto le sumamos los errores de diseño de la empresa, obtenemos los resultados de este trimestre."

Hill y el director financiero Matthew Friend no mordieron el anzuelo cuando un analista les preguntó el jueves por un calendario para la recuperación de China. Friend aludió a un "entorno dinámico" y a un esfuerzo de recuperación "complicado".

"Creemos firmemente que nuestro crecimiento vendrá a través del deporte", dijo Hill, "pero la realidad es que nos hemos convertido en una marca de estilo de vida que compite en precio en China."

'EN PARTE POR DISEÑO'

Friend dijo que Nike fue menos promocional que el año pasado durante el evento clave de ventas del Día de los Solteros el 11 de noviembre, y que estaba reduciendo los eventos de ventas para la primavera y recortando las compras de verano en un intento por mejorar las ventas a precio completo.

David Bartosiak, analista de Zacks Investment Research, dijo que Nike parecía estar apostando a que "el calor de la marca y las relaciones con los socios eventualmente superarán" los vientos en contra de los márgenes, aunque la rentabilidad recibirá un golpe mientras tanto.

según David Swartz, analista de Morningstar, "los resultados en China se debieron en parte a la intención de Nike de eliminar las existencias obsoletas y de venta lenta".

Swartz dijo que Nike se había ganado el beneficio de la duda, al menos durante algunos trimestres más. "Nike estaba en una situación similar en Norteamérica" cuando Hill tomó las riendas en octubre de 2024, "y los resultados han mejorado"