Kohl's nombra a Bender Consejero Delegado permanente mientras la cadena sigue adelante con su cambio de tendencia

Por Prerna Bedi y Savyata Mishra

24 nov (Reuters) - Kohl's KSS.N nombró el lunes a Michael Bender, un veterano del sector minorista, como su consejero delegado permanente, encargando a una persona de dentro la tarea de liderar un cambio de rumbo tras años de caída de las ventas y reducción de los beneficios en medio de cambios en la cúpula.

Bender, nombrado Consejero Delegado interino en mayo después de que Kohl's despidiera a su anterior CEO (link) Ashley Buchanan, tendrá que revertir varios trimestres de descenso de las ventas, ya que el operador de grandes almacenes de EE.UU. luchó con errores estratégicos y la intensa competencia de los minoristas en línea y fuera de precio.

Las acciones de la empresa, que se han más que duplicado desde que Bender asumió el cargo de consejero delegado interino, bajaron por última vez alrededor de un 1% en unas operaciones volátiles. Las acciones formaron parte de la llamada euforia de las acciones meme en julio.

Bender ya ha acelerado los esfuerzos de su predecesor por atraer a los compradores con bajo presupuesto, centrándose en las marcas blancas, los descuentos y los surtidos clave.

"La prioridad más apremiante es recuperar clientes y gasto simplificando la oferta e inyectando más moda y dinamismo al surtido", declaró Neil Saunders, director general de comercio minorista de GlobalData.

La empresa, que presentará sus resultados del tercer trimestre antes del toque de campana del martes, ha introducido artículos más frescos para mantener el interés de sus clientes de rentas bajas y medias en un momento en que los aranceles y la inflación, aún elevada, han reducido los presupuestos.

El Presidente del Consejo de Administración, John Schlifske, declaró que la decisión se tomó tras contratar a una empresa externa para una "búsqueda exhaustiva".

Bender, el cuarto consejero delegado a tiempo completo en tres años, también ha redoblado sus esfuerzos para aprovechar las alianzas de la empresa con Sephora y Babies "R" Us, así como para racionalizar sus operaciones mediante cierres de tiendas y recortes de plantilla.

En el primer trimestre completo bajo su dirección, Kohl's elevó sus objetivos de beneficios anuales al superar las expectativas del mercado.

SIGUE HABIENDO CIERTO ESCEPTICISMO

Los observadores del mercado se muestran cautelosos ante la incoherente ejecución de la estrategia de la empresa.

"Los problemas de Kohl's son tan profundos que no está claro qué puede hacer Bender al respecto, si es que puede hacer algo", afirma David Swartz, analista de Morningstar.

"Habría sido mejor que Kohl's hubiera contratado a alguien de fuera"

Bender, que forma parte del consejo de la compañía desde 2019, tiene más de 30 años de experiencia en minoristas como Victoria's Secret VSCO.N, PepsiCo PEP.O y Walmart WMT.N, donde fue director de operaciones de comercio electrónico global.