ACTUALIZACIÓN 2-Los beneficios de H&M se disparan al empezar a dar sus frutos la estrategia de impulsar la marca

Por Greta Rosen Fondahn y Helen Reid

ESTOCOLMO, 25 sept (Reuters) - El grupo sueco de moda H&M HMb.ST informó el jueves de un aumento mayor de lo esperado en el beneficio del tercer trimestre ,y aunque sus colecciones de otoño se vendían bien, el consejero delegado Daniel Erver advirtió que los aranceles de Estados Unidos podrían frenar la demanda de los consumidores en ese país.

Las acciones del segundo mayor minorista de ropa del mundo que cotiza en bolsa subieron un 10% y alcanzaron su nivel más alto en 11 meses, después de que el beneficio operativo del periodo junio-agosto aumentara un 40%.

Daniel Erver, consejero delegado desde enero de 2024, ha estado trabajando para mejorar la rentabilidad apelando a los compradores con estilos más modernos, con el objetivo de competir con sus rivales de moda rápida Shein e Inditex (link) 's ITX.MC Zara, mientras el sector se enfrenta a la interrupción de los aranceles estadounidenses.

H&M RECLUTA A FAMOSOS PARA UN CAMBIO DE IMAGEN

Erver ha revisado el marketing de H&M, contratando a estrellas del pop como Charli XCX y Tyla para conciertos y campañas publicitarias destinadas a hacer que su marca principalesté másde moda. La semana pasada, el minorista organizó su primer desfile de H&M desde 2018, para dar inicio a la Semana de la Moda de Londres .

"Estamos dando nuevos pasos en la dirección correcta", dijo el jueves.

Después de dos trimestres consecutivos de caída de ganancias, H&M dijo que el beneficio operativo de junio-agosto saltó a 4.910 millones de coronas suecas (dólares 523 millones) de 3.510 millones hace un año gracias a una mezcla de productos más fuerte y un control de costos más estricto.

Los analistas encuestados por LSEG habían previsto de media un beneficio de 3.680 millones de coronas.

H&M advirtió, sin embargo, que los aranceles estadounidenses a las importaciones pesarían más en los márgenes en el trimestre hasta noviembre.

H&M ADOPTA UNA POLÍTICA DE PRECIOS PRUDENTE

"Somos cautelosos con respecto a EE.UU. de cara al cuarto trimestre, tanto por el impacto de los aranceles en el margen bruto como por el sentimiento de los consumidores, porque sabemos que se está produciendo mucho movimiento y podemos ver subidas de precios", dijo Erver en una entrevista con Reuters.

H&M ve cómo sus rivales aumentan sus precios en EE.UU., dijo Erver, pero planea adoptar un enfoque "prudente", subiendo los precios sólo donde evalúa que los consumidores están dispuestos a pagar más, y manteniendo los precios de entrada iguales para artículos sensibles como básicos y ropa infantil.

Estados Unidos es el segundo mercado de H&M, después de Alemania, y el año pasado representó el 13% de las ventas del grupo.

MÁS COMPRAS DE TEMPORADA A PRECIO COMPLETO

Los analistas de JP Morgan y Alphavalue celebraron la caída del 9% en los niveles de inventario de H&M, ya que el minorista dijo que los compradores estaban comprando más productos de temporada - a precio completo en lugar de en las ventas de fin de temporada.

H&M dijo que espera que las rebajas aumenten algo en el cuarto trimestre, en parte porque el Black Friday cae un día antes.

Las ventas en divisa declarada cayeron a 57.000 millones de coronas desde 59.000 millones, ligeramente por encima de los 56.800 millones esperados. H&M espera que las ventas en moneda local en septiembre se mantengan estables en comparación con la cifra inusualmente alta del año anterior.

H&M, cuya clientela se considera más sensible a los precios que la de Zara, se ha enfrentado a una mayor presión en los últimos años a medida que los consumidores reducen el gasto en un contexto de encarecimiento de la vida y de incertidumbre mundial.

(1 dólares = 9,3840 coronas suecas)