Las acciones de Cracker Barrel caen por el cambio de logotipo

Por Juveria Tabassum

18 sept (Reuters) - Las acciones de Cracker Barrel CBRL.O cayeron alrededor de un 3% el jueves, después de que la reacción en las redes sociales (link) en torno a la efímera decisión de la cadena de restaurantes de cambiar su logotipo de décadas de antigüedad afectara al tráfico de clientes y la llevara a desechar los planes de remodelación de las tiendas.

La empresa se vio obligada a volver a (link) a su logotipo "Old Timer" tras enfrentarse a las críticas de los conservadores, incluido el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, por eliminar la imagen de un hombre vestido con un mono conocido como "Tío Herschel" apoyado en un barril. Sus acciones han caído casi un 16% desde que se anunció por primera vez el cambio de logotipo el 19 de agosto.

Las acciones cayeron hasta un 9% en las operaciones previas a la apertura del mercado, y la empresa pronosticó unos ingresos anuales por debajo de las estimaciones de los analistas tras el cierre de los mercados el miércoles.

El nuevo logotipo se mantuvo durante aproximadamente una semana, y la empresa había empezado a implantar un diseño más moderno en cuatro restaurantes, pero ha abandonado el plan, según declaró la consejera delegada Julie Felss Masino en una conferencia telefónica posterior a la presentación de resultados del miércoles. La compañía está volviendo a su "Old-Timer" señalización en los cuatro lugares y los interiores más tradicionales, dijo Masino.

Según Craig Pommells, director financiero de la empresa, el tráfico en las tiendas ha descendido un 8% desde el lanzamiento del nuevo logotipo, frente al descenso del 1% registrado en la primera mitad del mes. Se espera que el tráfico descienda entre un 7% y un 8% en el trimestre actual, pero que mejore en la segunda mitad del año, añadió.

"Se trata de una situación poco habitual, y hemos tenido en cuenta todos estos factores en nuestras previsiones", declaró Pommells.

El plan de Cracker Barrel de modernizar su marca y sus tiendas forma parte de un esfuerzo por reavivar la demanda, ya que los consumidores han moderado el gasto en comidas fuera de casa debido a los elevados precios de los menús y a la inflación.

La compañía prevé unos ingresos totales para el ejercicio fiscal 2026 de entre 3.350 y 3.450 millones de dólares, por debajo de la estimación de los analistas de 3.480 millones de dólares, según datos recopilados por LSEG. También se espera que los gastos de marketing sean más elevados ese año.

Las repercusiones del cambio de marca "han sido graves y no hay indicios de que vayan a remitir", pero los esfuerzos de Cracker Barrel por recuperar platos populares del menú y potenciar el marketing podrían impulsar cierta mejora, según Jake Bartlett, analista de Truist Securities.