Las acciones de Cracker Barrel caen por el cambio de logotipo

Por Juveria Tabassum

18 sept (Reuters) - Las acciones de Cracker Barrel CBRL.O cayeron casi un 6% el jueves, después de que la reacción en las redes sociales (link) en torno a la efímera decisión de la cadena de restaurantes de cambiar su logotipo de décadas de antigüedad perjudicara el tráfico de clientes y la llevara a desechar los planes de remodelación de las tiendas.

La compañía se vio obligada a volver a (link) a su logotipo "Old Timer" tras enfrentarse a las críticas de los conservadores, incluido el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, por eliminar la imagen de un hombre vestido con un mono conocido como "Tío Herschel" apoyado en un barril. Sus acciones han caído casi un 16% desde que se anunció por primera vez el cambio de logotipo el 19 de agosto.

El nuevo logotipo se mantuvo durante una semana, y la empresa había empezado a implantar un diseño más moderno en cuatro restaurantes, pero ha abandonado el plan, según declaró la consejera delegada, Julie Felss Masino, en una conferencia telefónica posterior a la presentación de resultados del miércoles.

La empresa, que presentó sus resultados trimestrales tras el cierre de los mercados el miércoles, está volviendo a su señalización "Old-Timer" en los cuatro locales y a interiores más tradicionales, dijo Masino.

El tráfico en las tiendas ha descendido un 8% desde el lanzamiento del nuevo logotipo, frente al descenso del 1% registrado en la primera mitad del mes, según el director financiero Craig Pommells. Se espera que el tráfico descienda entre un 7% y un 8% en el trimestre actual, pero que mejore en la segunda mitad del año.

"Se trata de una situación poco habitual, y hemos tenido en cuenta todos estos factores en nuestras previsiones", declaró Pommells.

Cracker Barrel planea modernizar su marca y sus tiendas para reavivar la demanda, ya que los consumidores moderan el gasto en restaurantes debido a los altos precios de los menús y la inflación.

Preveía unos ingresos totales para el ejercicio fiscal 2026 de entre 3.350 y 3.450 millones de dólares, por debajo de la estimación de los analistas de 3.480 millones de dólares, según datos recopilados por LSEG.

El analista de Truist Securities, Jake Bartlett, afirmó que las consecuencias del cambio de marca "han sido graves y no hay indicios de que vayan a remitir", pero que los esfuerzos de Cracker Barrel por recuperar productos populares del menú y potenciar el marketing podrían impulsar una cierta mejora.

Por otra parte, Sardar Biglari, un antiguo inversor activista en Cracker Barrel, ha iniciado una nueva batalla por poderes instando a los accionistas a votar en contra de la reelección del consejero delegado Masino y del miembro del consejo Gilbert Dávila en la junta anual de la empresa que se celebrará en noviembre, tras el revuelo causado por el cambio de logotipo.

Biglari, a través de sus empresas Biglari Holdings BHa.N y The Lion Fund, posee 654.141 acciones de Cracker Barrel. Esto representa el 2,9% de las acciones en circulación, según una notificación regulatoria. Cracker Barrel tiene una capitalización bursátil de unos 1.100 millones de dólares.

Cracker Barrel no respondió inmediatamente a la solicitud de Reuters para hacer comentarios.