Las acciones de Cracker Barrel caen en picado tras la tormenta por el cambio de logotipo

Por Suzanne McGee

21 ago (Reuters) - Un intento en curso de Cracker Barrel Old Country Store CBRL.O para renovar su marca provocó una reacción violenta y desató una venta que acabó con la mayor parte de las ganancias en el precio de las acciones de la cadena de restaurantes en lo que va de año.

La empresa de restauración presentó el martes un nuevo logotipo que prescinde de la imagen de un hombre sentado y vestido con un mono apoyado en un barril en favor de una que simplemente muestra el nombre de la cadena contra una silueta amarilla en forma de barril. Esto provocó críticas de conservadores como Donald Trump Jr. y de usuarios de Reddit y otras redes sociales.

Las acciones han sufrido un duro golpe, cayendo hasta un 13% a mediodía del jueves.

Las acciones de Cracker Barrel recuperaron algo de terreno más tarde en la sesión bursátil, subiendo desde un mínimo intradía de 50,27 dólares para cerrar a 54,80 dólares, un 7% menos en el día. Casi cuatro millones de acciones de Cracker Barrel cambiaron de manos el jueves, frente a una media diaria de alrededor de un millón de títulos.

"Es comprensible que quieran hacer algo para refrescar su imagen", dijo Steven Sosnick, estratega de mercado de IBKR, quien señaló que, al igual que muchas otras cadenas de restaurantes informales, Cracker Barrel ha luchado por recuperar clientes e ingresos desde la pandemia. "Pero en el mundo actual, dominado por las redes sociales, en el que nada puede ocurrir sin ser comentado, obviamente molestó a algunas personas que sienten nostalgia"

En junio, Cracker Barrel informó de un aumento del 0,5% en los ingresos para el tercer trimestre de su año fiscal, junto con un aumento del 1% en las ventas en tiendas comparables.

Entre los molestos por el cambio de logotipo de Cracker Barrel figura Donald Trump Jr., que publicó "¿Qué le pasa a @CrackerBarrel?" en X el miércoles. Representantes de Trump no respondieron de inmediato a una solicitud de comentarios.

"Esto importa porque la tradición importa", opinó Nate Morris, candidato republicano al Senado de Estados Unidos en Kentucky, también en X.

"Nuestros valores no han cambiado, y el corazón y el alma de Cracker Barrel no han cambiado", dijo la compañía en un comunicado facilitado a Reuters.

Los analistas de mercado creen que la caída dice más sobre el papel que desempeñan las redes sociales en los mercados financieros actuales que sobre la propia Cracker Barrel.

"El impulso manda, y las redes sociales pueden crear una gran cantidad de impulso tanto positivo como negativo", dijo Sosnick.

Otros, sin embargo, se preguntan por qué una tormenta de indignación está causando una caída tan grande en el precio de las acciones.

"Afirmar que Cracker Barrel está bajando de precio porque ha cambiado su logotipo me lleva a pensar que quizá la gente no sabe realmente por qué están bajando las acciones", dijo Sam Stovall, estratega jefe de inversiones de CFRA Research.

"La gente va allí por la comida. No van allí por el logotipo"