El Consejero Delegado de Starbucks detalla el plan de restablecimiento de la marca mientras los esfuerzos de reconversión impulsan el aumento de las ventas

Por Savyata Mishra

30 jul (Reuters) - Starbucks SBUX.O registró un aumento de los ingresos mayor de lo esperado en el tercer trimestre, gracias a la mejora de la demanda en China, los cambios en los menús y las inversiones en mano de obra y operaciones en las tiendas, que ayudaron a compensar la ralentización del gasto de los consumidores en su mercado nacional.

Las acciones de la empresa con sede en Seattle subieron un 4,1% en las primeras operaciones europeas del miércoles, tras las ganancias registradas el martes en las extensas operaciones estadounidenses.

Tras varios trimestres de caída de las ventas, la cadena de cafeterías se encuentra inmersa en la iniciativa "Back to Starbucks" -un importante restablecimiento de la marca- bajo la dirección de su consejero delegado, Brian Niccol (link). Desde que asumió el cargo en agosto, Niccol ha impulsado un menú simplificado, comida recién horneada, tazas con mensajes escritos a mano y un servicio más rápido.

Niccol habló extensamente sobre los esfuerzos de Starbucks en la llamada posterior a los resultados del martes, diciendo que estaban "por delante de las expectativas" Puso ejemplos de lo que estaba cambiando en las tiendas y en la experiencia del cliente.

Dijo que quería cambiar la "sensación" de las tiendas con "mayor textura, calidez y diseño en capas", y reemplazar miles de asientos que se eliminaron en los últimos años. Para finales de 2026, se habrán renovado al menos 1.000 tiendas en Norteamérica, según Niccol.

Starbucks también está probando un nuevo diseño de "cafetería del futuro", más económico, con 32 asientos y un autoservicio que abrirá en 2026, junto con una versión de formato pequeño que debutará pronto en Nueva York.

Niccol se ha comprometido en (link) a aumentar las inversiones en personal en las más de 10.000 tiendas de Starbucks en EE.UU. para finales de verano. La empresa dijo que invertiría más de 500 millones de dólares en horas de trabajo adicionales en sus tiendas operadas por la empresa en EE.UU. durante el próximo año.

Los ingresos netos de Starbucks aumentaron un 3,8%, hasta 9.460 millones de dólares, superando la estimación de los analistas de 9.310 millones de dólares, aunque sus ventas globales en el mismo establecimiento cayeron un 2% en el trimestre finalizado el 29 de junio, su sexta contracción trimestral consecutiva. La media de los analistas había estimado una caída del 1,19%, según datos recopilados por LSEG.

En su mayor mercado, Norteamérica, la caída de las ventas trimestrales en el mismo establecimiento se mantuvo en el 2%.

CONSUMIDORES FRUGALES

En China, las ventas en tiendas comparables aumentaron un 2%, frente al crecimiento nulo del segundo trimestre. La intensa competencia de rivales locales como Luckin Coffee y Cotti Coffee, y los consumidores cada vez más frugales, llevaron a Starbucks a recortar los precios (link) de bebidas heladas seleccionadas en una media de 5 yuanes el mes pasado.

"El informe fue menos... (malo) de lo esperado, dada cierta fortaleza en China, pero sigue siendo una historia de cambio", dijo Dave Wagner, gestor de cartera de Aptus Capital Advisors.

La empresa obtuvo un beneficio ajustado de 50 céntimos por acción, por debajo de las estimaciones de 65 céntimos.

Esto excluye un impacto de 11 céntimos por acción, en parte debido a una reunión de directivos celebrada en Las Vegas a principios de año, en la que la empresa trasladó y alojó a más de 14.000 gerentes de tiendas y líderes de toda Norteamérica para que escucharan a los ejecutivos corporativos sobre el plan "Back to Starbucks". Los asistentes asistieron también a un concierto privado de Bruno Mars.

El margen de explotación del tercer trimestre se contrajo 650 puntos básicos, hasta el 10,1%, con respecto al año anterior, debido al mayor gasto relacionado con el cambio de tendencia del negocio, las horas de trabajo adicionales y la reunión de directivos.

"Aunque todavía queda trabajo por hacer, las inversiones en mano de obra de la empresa parecen estar marcando la diferencia en el rendimiento en horas punta", dijo R.J. Hottovy, jefe de investigación analítica de Placer.ai.

Starbucks ha estado explorando opciones como asociaciones estratégicas y empresas conjuntas para su negocio en China, valorado en hasta 10.000 millones de dólares, según informes de los medios de comunicación (link) a principios de este mes.

El martes, los directivos afirmaron que la empresa había recibido un interés significativo de más de 20 partes y que estaba evaluando sus opciones con el objetivo de conservar una "participación significativa" en el negocio.