ANÁLISIS-La apuesta de Estee Lauder por Puig es un audaz juego de fragancias en un mundo volátil

Por Juveria Tabassum y Aishwarya Venugopal

24 mar (Reuters) - La potencial combinación de Estee Lauder EL.N (link) con Puig Brands PUIGb.MC la pondría en lucha directa con las fragancias premium del líder del sector L'Oréal, pero podría complicar los planes de cambio de rumbo de la compañía estadounidense justo cuando la guerra de Irán enturbia las perspectivas de la venta minorista de viajes.

Estee y Puig, que cotiza en la Bolsa de Madrid, revelaron el lunes las conversaciones para una fusión que crearía un gigante de la belleza de lujo con una capitalización bursátil combinada de unos 40.000 millones de dólares y reuniría marcas como Tom Ford, Carolina Herrera, Rabanne y Clinique.

Las conversaciones se producen dos meses después de que Stephane de La Faverie, Consejero Delegado de Estee, diera un importante giro a la empresa (link) para poner fin a tres años de caídas anuales de las ventas y de contracción de la cuota de mercado.

"Una adquisición de Puig es una propuesta interesante, pero la historia sugiere que unir dos empresas no es una receta garantizada para el éxito", dijo Dan Coatsworth, jefe de mercados de AJ Bell, citando como ejemplo las diferencias culturales.

Coatsworth y otros analistas también ven riesgos de ejecución.

"Vemos dificultades por el tamaño de la operación y su potencial para distraer a la dirección de Estee en medio de un cambio de rumbo... Dudamos de que la dirección pueda ejecutar este plan de forma eficiente al tiempo que integra a Puig", dijo Dan Su, analista de Morningstar.

GRAN APUESTA POR LA FRAGANCIA, MAYOR RIESGO DE EJECUCIÓN

El plan de recuperación de De La Faverie, que ha dicho que requerirá una mayor inversión en tiendas, incluye el cierre de establecimientos de cosmética de bajo rendimiento como M.A.C y Origins, al tiempo que busca impulsar las ventas de perfumes en los aeropuertos.

La adquisición de Puig elevaría su cuota de mercado mundial en la codiciada categoría de fragancias premium del 6% al 15%, sólo superada por el 16% de L'Oréal, según los analistas de Morningstar.

En Estados Unidos, las fragancias de prestigio crecieron un 5% en valor el año pasado y terminaron el año como la segunda categoría más importante en la venta al por menor de prestigio, según datos de Circana.

Pero la gran apuesta de Estee Lauder por las fragancias de gama alta se produce en un momento en que el conflicto de Oriente Medio perturba los viajes aéreos y enturbia las perspectivas del comercio minorista de viajes, incluso en los aeropuertos.

Las empresas independientes, como las francesas Parfums de Marly y Serge Lutens, y otras nuevas, como Nishane y Xerjoff, así como las marcas respaldadas por famosos, suponen otro reto.

"La operación inclinaría aún más la cartera de (Estee's) hacia las fragancias, donde el crecimiento ha sido fuerte, pero la competencia de las marcas independientes se está intensificando, L'Oréal está intensificando sus esfuerzos y el impulso de la categoría parece más tardío", dijo el analista de Jefferies Sídney Wagner en una nota.

Una posible operación financiada a partes iguales con capital y deuda exigiría a Estee Lauder obtener unos 6.000 millones de dólares en nuevos préstamos, según las estimaciones de los analistas de JPMorgan. Eso podría elevar su apalancamiento a unas 4,3 veces antes de cualquier sinergia de la operación, dijeron en una nota.

Las agencias de calificación crediticia Moody's y S&P Global asignan a la empresa estadounidense una perspectiva negativa.

Las acciones de Estee bajaron casi un 6% el lunes, mientras que las de Puig se dispararon un 13%. Antes de conocerse la noticia de las conversaciones de fusión, las acciones de la firma española habían caído casi un 39% desde los 24,50 euros por título de su oferta pública inicial en mayo de 2024.

EL EFECTO L'Oréal

(link) La fusión se produciría poco después de que L'Oréal OREP.PA comprara en octubre el negocio de belleza de Kering PRTP.PA, propietaria de Gucci, por 4.700 millones de dólares.

Esta operación le proporcionó a L'Oréal la marca de perfumes de alta gama Creed y los derechos exclusivos para desarrollar fragancias y productos de belleza durante 50 años bajo nombres tan famosos como Bottega Veneta y Balenciaga.

En L'Oréal, las fragancias crecieron un 10,4% en 2025, el doble que en el mercado general, impulsadas por marcas de alta costura como Libre, de Yves Saint Laurent, según declaró el director financiero Christophe Babule en una conferencia posterior a la presentación de resultados en febrero.

Las ventas de Estee Lauder, por lo demás moderadas, también se han visto favorecidas por la fortaleza de su negocio de fragancias.