RPT-ANÁLISIS-Productos de primera clase en ciudades de segundo nivel: el lujo se vuelve local en China

Por Casey Hall

Shanghái, 28 ene (Reuters) - Las llamadas ciudades de segundo nivel de China se están convirtiendo rápidamente en la primera parada para los vendedores de artículos de lujo, ya que los consumidores de clase media buscan un alto nivel de vida en lugares de menor coste, llevando consigo su afición por las parkas caras y los extras caros.

El gasto en lujo en lugares como Nanjing, Changsha y otras dos docenas de ciudades de nivel medio supera al de un puñado de potencias económicas como Pekín y Shanghái, y marcas de lujo como Burberry BRBY.L y LVMH LVMH.PA, propietaria de Louis Vuitton, están siguiendo el dinero y registrando ventas que apuntan a una recuperación del maltrecho sector del lujo en China.

"El hecho de que todas estas ciudades de segundo nivel figuren ahora entre las 10 primeras del ranking de ventas de lujo es una locura", afirma Zino Helmlinger, responsable de comercio minorista en China de CBRE.

A China le corresponde aproximadamente una cuarta parte del gasto en lujo, pero las ventas se han ralentizado desde el final de un boom pospandémico, mientras el débil crecimiento económico y las secuelas de la crisis del sector inmobiliario siguen repercutiendo en el comprador de a pie.

Sin embargo, Burberry declaró la semana pasada que la Generación Z de China contribuyó a que los ingresos superaran las expectativas de los analistas (link), mientras que LVMH señaló el martes una recuperación en China con unas ventas del cuarto trimestre que superaron las previsiones (link).

En agosto, cuando Louis Vuitton lanzó su línea de belleza "La Beauté Louis Vuitton" en China, puso a la venta por primera vez su sombra de ojos, su bálsamo labial y su barra de labios de 1.200 yuanes ($172) no en una ciudad de primer nivel, sino en Nanjing Deji Plaza.

Meses antes, los datos mostraban que Nanjing Deji Plaza había superado por primera vez a Pekín SKP, durante mucho tiempo líder de los centros comerciales de lujo, y se había convertido en el mejor centro comercial de gama alta de China.

El centro comercial, situado en la capital de la provincia de Jiangsu, de 9,5 millones de habitantes, registró unas ventas de más de 24.500 millones de yuanes en 2024, frente a los 22.200 millones de yuanes de Pekín SKP, según los medios estatales. Además, es probable que se mantenga en cabeza en 2025, según los analistas.

El centro comercial cuenta con un museo de arte, un moderno salón de comidas y unos aseos de 500 metros cuadrados (5.382 pies cuadrados) con temas como la caligrafía, la música clásica y el ciberpunk.

Los baños son tan elaborados que se han hecho virales en las redes sociales, y marcas como Self-Portrait y MAC Cosmetics de Estee Lauder han abierto tiendas pop-up en ellos.

"Hay muchos tipos de comida deliciosa y la selección de tiendas es excelente", dijo Zhou Shiyong, de 24 años, sobre Nanjing Deji Plaza. "Sólo Deji tiene este tipo de surtido; otros centros comerciales no lo tienen, por eso venimos a Deji"

DEJI "DOMINA LA EFICIENCIA COMERCIAL

Ciudades de segundo nivel como Nanjing son cada vez más importantes para las marcas de lujo, ya que un creciente contingente de personas de clase media huye de ciudades de primer nivel económicamente más desarrolladas, como Pekín y Shanghái, para beneficiarse de unos costes de vida más bajos.

Los últimos estudios de la empresa MDRi muestran que los compradores de lujo de las ciudades de segundo nivel gastaron una media de 253.800 yuanes en 2024, un 22% más que el año anterior, y superaron a los consumidores de primer nivel, cuyo gasto cayó un 4%, hasta los 250.200 yuanes.

Las grandes marcas persiguen a estos consumidores alejándose de sus anteriores mercados en crecimiento y, en el caso de Burberry, probando nuevos métodos de marketing, como la instalación de una pista de patinaje sobre hielo y una tienda pop-up en una pista de esquí.

"Los resultados recientes sugieren una modesta recuperación, y parte de ello se debe a una inversión más activa: experiencias emblemáticas en ciudades de primer nivel y estrategias más específicas y orientadas al rendimiento en los principales centros comerciales de ciudades de menor nivel", según James Macdonald, responsable de estudios de Savills para China.

Deji, propiedad del conglomerado inmobiliario Deji Group, es el único centro comercial de la región de Nanjing que alberga todas las grandes marcas de lujo. También ofrece marcas más accesibles dirigidas a los compradores de la Generación Z, una fuerza cada vez más poderosa en el sector del lujo, ya que las marcas intentan aprovechar los gustos cambiantes de los volubles consumidores más jóvenes.

"Deji tiene la mayor densidad de ventas de lujo de China. Cuenta con un ecosistema VIP muy sólido, profundas alianzas con las marcas, actualizaciones frecuentes de las tiendas y, básicamente, domina la eficiencia comercial", afirma Helmlinger, de CBRE.

"Las marcas prefieren esperar a tener una ubicación allí que ir a otro proyecto a pocos kilómetros"

LOS CENTROS COMERCIALES DE CIUDADES DE SEGUNDO NIVEL ASCIENDEN EN EL RANKING DEL LUJO

Los centros comerciales de otras ciudades de segundo nivel -como Changsha IFS, Wuhan Wushang y Hangzhou In77- también están subiendo en el ranking de ventas de lujo, según Helmlinger.

Su ascenso es en parte económico. Un estudio de McKinsey publicado el año pasado puso de manifiesto que, en China, los consumidores de las ciudades más grandes eran los más propensos a recortar el gasto discrecional.

La confianza del consumidor era mayor entre los compradores jóvenes y de renta media de las ciudades de segundo nivel, donde el coste de la vida es más bajo y la seguridad del empleo local más firme, según el estudio.

Según Macdonald, de Savills, muchas ciudades de segundo nivel también han visto aumentar su población de clase media gracias a la afluencia neta de personas procedentes de centros de primer nivel.

Dejando a un lado los cambios demográficos y económicos, Helmlinger afirmó que los principales centros comerciales de las ciudades de segundo nivel han mejorado notablemente su oferta, ofreciendo a los consumidores de la zona acceso a las marcas sin tener que desplazarse a Shanghái o Pekín.

"Esto demuestra que China está experimentando un gran cambio en el comportamiento de los consumidores y en el lugar donde se localiza y gasta el dinero", afirma Helmlinger. "En los próximos años vamos a ver cómo surgen muchas más ciudades de segundo nivel, porque ahí es donde está el dinero"

(1 dólar = 6,9554 yuanes chinos renminbi)