El largo tobogán de Puma: ascenso y caída de un icono deportivo alemán

Por Paolo Laudani y Helen Reid

28 ene (Reuters) - La alemana Puma PUMG.DE y su acérrima rival Adidas ADSGn.DE tienen sus raíces en la misma casa donde los hermanos Rudolf y Adolf Dassler lanzaron su negocio de calzado hace un siglo, antes de que una gran pelea entre los hermanos dividiera la empresa en dos.

De la escisión de la empresa original, Geda, Rudolf fundó Ruda -más tarde rebautizada Puma-, mientras que Adolf fundó Adidas. Las sedes de ambas empresas permanecen a escasa distancia la una de la otra, en la localidad bávara de Herzogenaurach.

Ahora Puma está a punto de caer bajo las alas de la firma china de ropa deportiva Anta (link) 2020.HK, que se convertiría en su mayor accionista en una operación de 1.800 millones de dólares destinada a dar la vuelta a una de las marcas deportivas más emblemáticas de Europa que ha caído en desgracia.

Puma, con su logotipo del gato montés saltarín, ha luchado por ganarse a los consumidores para su ropa deportiva y sus zapatillas Speedcat, incluso cuando Adidas ha despegado con sus zapatillas retro Terrace, ampliando la brecha de ventas entre las dos firmas.

"Puma se ha vuelto demasiado dependiente de los productos de estilo de vida en lugar de las zapatillas deportivas de alto rendimiento, que realmente impulsaron esta industria", dijo el analista de Morningstar David Swartz, añadiendo que sus menores ingresos significan que tiene menos para gastar en nombres de estrellas que impulsen la marca.

"Así que no tienen la visibilidad."

DESAFÍOS DE LAS MARCAS EMERGENTES

Puma fue la número 3 en ropa deportiva después de Nike NKE.N y Adidas hasta hace unos años, compitiendo por fabricar zapatillas de moda y conseguir el patrocinio de los mejores atletas y equipos de fútbol. Pero a medida que crecían nuevas marcas como On Running y Hoka, Puma perdió el ritmo.

"Puma se ha vuelto demasiado comercial, sobreexpuesta en los canales equivocados, con demasiados descuentos", dijo en octubre el consejero delegado de Puma, Arthur Hoeld, antiguo jefe de ventas de su archirrival Adidas.

La operación de Anta con la participación del 29% que posee la familia Pinault detrás de Kering PRTP.PA, propietaria de Gucci, podría dar a la empresa la oportunidad de recuperar parte del terreno perdido, incluso en China. La operación hizo subir las acciones de Puma un 9% el martes.

"Tenemos muchas ideas sobre cómo hacer que Puma tenga más éxito en China", dijo a Reuters Wei Lin, vicepresidente mundial de sostenibilidad y relaciones con los inversores de Anta. "Es una de las marcas más valiosas de esta industria."

La operación de Anta valora a Puma en unos 6.200 millones de dólares. Su valor empresarial es alrededor de una vez sus ventas previstas para 2027 según las estimaciones de los analistas de Visible Alpha, relativamente barato en comparación con rivales como Adidas, Nike y la firma suiza On ONON.N.

SPEEDCAT FRENTE A SAMBA

Puma, fundada en 1948, tiene una larga historia de equipar a los atletas con clavos de pista y botas de fútbol, entonces hechas en su fábrica de Herzogenaurach y ahora en su mayoría procedentes de fábricas en China, Vietnam e Indonesia.

Mientras Adidas se disparaba, Puma también lo hacía y sus acciones alcanzaron un máximo de 115 euros a finales de 2021. Desde entonces, sin embargo, ha caído, perdiendo el 80% de su valor. Su capitalización bursátil el martes era de 3.200 millones de euros (3.800 millones de dólares), una octava parte del tamaño de Adidas.

Las incertidumbres de la guerra comercial han afectado al sector minorista en su conjunto en los últimos años, pero Puma ha sufrido especialmente.

Se ha visto sometida a presiones a medida que se intensificaba la competencia en ropa deportiva y sus recientes lanzamientos de zapatillas, como las Speedcat, se han visto eclipsados por las Samba de Adidas y otras zapatillas "de terraza", modelos retro inspirados en el calzado de los aficionados al fútbol de los años setenta y ochenta.

El consejero delegado Hoeld, en el cargo desde julio del año pasado, anunció en octubre un plan de reconversión (link) con el objetivo de recortar 900 puestos de trabajo en la empresa, hacer menos descuentos, mejorar el marketing y reducir su gama de productos.

Felix Dennl, analista de comercio minorista del banco alemán Metzler, afirmó que Adidas había presionado a Puma al conseguir una "ventaja inicial" en zapatillas deportivas.

"Adidas fue la primera en capitalizar la tendencia de las zapatillas retro, unos seis meses antes que Puma", dijo.

"Esto no sólo permitió a Adidas obtener una ventaja... sino también transferir el calor de marca generado a través del calzado de estilo de vida a las franquicias de rendimiento."

(1 dólar = 0,8354 euros)