INSIGHT-Los problemas de suministro de Starbucks: Fallos de IA, proveedores dispersos y escasez de sándwiches

Por Waylon Cunningham

NUEVA YORK, 27 ene (Reuters) - A lo largo de cinco años, cuatro directores ejecutivos de Starbucks han achacado la pérdida de ventas a su lucha por mantener sus miles de tiendas en EEUU abastecidas de forma fiable de productos esenciales para la cafetería, como leche, bollería y tapas para tazas.

El actual consejero delegado, Brian Niccol, ha hecho de este problema una de las principales medidas de su campaña de reconversión.

Pero la escasez en Starbucks SBUX.O es un problema más arraigado de lo que se ha informado públicamente. Y los continuos esfuerzos de Niccol por mantener las estanterías abastecidas han tenido hasta ahora un éxito limitado, ya que se enfrenta a una tecnología obsoleta y a una red de proveedores fragmentada, según las entrevistas de Reuters con 10 empleados y ex empleados de Starbucks, incluidos altos directivos.

Reuters también revisó vídeos en línea que mostraban fallos en la última tecnología de inventario AI de Starbucks, así como fotografías no divulgadas anteriormente proporcionadas por baristas de envíos excesivos.

"Hemos sido transparentes sobre las oportunidades en nuestra cadena de suministro, y nuestros planes de transformación. Estamos modernizando los sistemas con plataformas preparadas para la IA, reforzando la previsión de la demanda y agilizando nuestra red de distribución para que los productos adecuados lleguen cada día a las cafeterías adecuadas. Este trabajo ya está mejorando la fiabilidad para nuestros socios y clientes", dijo Starbucks en un comunicado.

Los expertos en cadenas de suministro afirman que una de las medidas más importantes de la fiabilidad de una cadena de suministro es la frecuencia con la que los camiones de reparto llegan a tiempo y con la cantidad completa de productos. El objetivo es el 95% o más, dijo Douglas Kent, vicepresidente ejecutivo de la Asociación para la Gestión de la Cadena de Suministro sin ánimo de lucro, y los índices inferiores a eso indican disfunción.

A principios de 2024, menos de un tercio de las entregas de camiones a los centros de distribución de Starbucks -instalaciones de la empresa que abastecen a las tiendas- se descargaban a tiempo e incluían la cantidad completa de las leches, pasteles y otros productos, según dos ex empleados con conocimiento directo de la cadena de suministro de la empresa. Los empleados implicados en la logística culparon a Starbucks de no coordinar a sus numerosos proveedores. Los problemas continuaron al menos hasta finales de 2025, según dos antiguos empleados que abandonaron la empresa por esas fechas.

El precio de las acciones de Starbucks ha subido alrededor del 5% desde que Niccol asumió el cargo en septiembre de 2024, superando un aumento del 1% en el Índice de Restaurantes de EEUU de Reuters, pero por debajo de una ganancia del 26% en el Índice S & P 500. Las ventas de Starbucks en EEUU disminuyeron durante seis trimestres antes de sus ganancias más recientes en octubre, cuando informó de ventas planas en EEUU. Niccol tiene previsto presentar su estrategia a los inversores el jueves, tras los resultados del miércoles.

NICCOL ABORDA EL TEMA DE LAS NUEVAS CONTRATACIONES Y LA TECNOLOGÍA

Según empleados de Starbucks de la empresa y de las tiendas, que solicitaron el anonimato por no estar autorizados a hablar con los medios de comunicación, los problemas adicionales que pueden surgir en la cadena de suministro -como las predicciones inexactas de las necesidades de producto de las tiendas- culminan en almacenes abarrotados, estantes vacíos en las tiendas y clientes descontentos que no pueden comprar lo que quieren del menú.

Aunque evitar la escasez es fundamental para retener a los clientes, según los consultores, los restaurantes deben evitar al mismo tiempo pedir más productos de los que los clientes van a comprar realmente. El costoso despilfarro puede hundir los ya de por sí estrechos márgenes de beneficio del sector de la restauración. "Hay que caminar por la cuerda floja", afirma Spencer Michiel, consultor de la empresa tecnológica Back of House.

Los esfuerzos de Niccol han tomado muchas formas, como dar más autonomía a los gerentes de tienda para pedir suministros a los centros de distribución. La aplicación móvil de Starbucks se ha adaptado para que los clientes puedan ver mejor los casos de escasez comunicados por los baristas. En un ejemplo reciente, la aplicación mostraba que en una tienda de Nueva York no quedaban sándwiches de beicon y huevo.

El Consejero Delegado también ha contratado a veteranos ejecutivos de logística, como el nuevo Director de Tecnología Anand Varadarajan, que anteriormente dirigió las operaciones de la cadena de suministro del negocio de comestibles de Amazon AMZN.O.

Pero los cambios de Niccol no han ido lo suficientemente lejos, dijo el consultor independiente de la cadena de suministro Brittain Ladd, que ha asesorado previamente a Instacart y Kroger, y dijo que habló largo y tendido con el ejecutivo de la cadena de suministro de Starbucks Mike Bassani después de que Niccol contratara a Bassani el año pasado.

Ladd, basándose en sus propias conversaciones con múltiples empleados corporativos de Starbucks, dijo que Starbucks necesita una revisión fundamental de su cadena de suministro, y criticó el esfuerzo de más alto perfil de Niccol hasta la fecha -intentar automatizar parcialmente los recuentos de inventario de las tiendas- como una tirita.

En septiembre, Starbucks anunció el rápido despliegue de una herramienta llamada "recuento automatizado", diseñada para mejorar la visibilidad de Starbucks sobre la escasez en las tiendas. La aplicación, basada en inteligencia artificial, pretende sustituir el recuento manual de algunos productos por recuentos automatizados más rápidos y precisos. Los trabajadores de las cafeterías acercan una tableta informática a las estanterías en busca de siropes, leches y otras bebidas, que la aplicación escanea con datos LIDAR y de cámaras.

Sin embargo, según 10 trabajadores y gerentes de cafeterías, la aplicación suele contar y etiquetar mal los productos, confundiendo tipos de leche similares u omitiéndolos por completo. Por ejemplo, un vídeo subido por Starbucks muestra cómo la aplicación no reconoce una botella de sirope de menta en la estantería mientras cuenta las botellas adyacentes.

El proveedor de la aplicación, NomadGo, afirma en su página web que tiene una precisión del 99%.

"Lo que NomadGo se propuso hacer es modernizar el recuento de inventario para hacerlo más rápido y menos pesado, al mismo tiempo que proporciona datos oportunos y procesables sobre la disponibilidad del producto", dijo la compañía en un comunicado.

Starbucks dijo que la adopción de la aplicación había mejorado la disponibilidad de productos en las tiendas, pero no especificó en qué medida.

LOS ESFUERZOS DE SU PREDECESOR SE ECHAN ATRÁS

Niccol no es el primer CEO en los últimos años en tratar de abordar los problemas de la cadena de suministro de Starbucks, que los empleados dijeron que se hicieron más evidentes después de que los competidores se recuperaron de los choques de suministro de la era pandémica mientras Starbucks luchaba por recuperar el equilibrio.

En 2021, el ex CEO Kevin Johnson dijo a los inversores en una llamada de ganancias que la compañía estaba haciendo progresos contra los desafíos relacionados con la pandemia en la "disponibilidad de inventario."

Para 2023, el ex CEO Laxman Narasimhan se refirió regularmente a la escasez como "otra razón por la que los clientes deciden no completar sus pedidos" en las llamadas de ganancias.

Narasimhan, en el cargo durante casi 18 meses hasta el nombramiento de Niccol, trató de abordar la falta de existencias en parte mediante la automatización de la forma en que las tiendas piden los productos a los centros de distribución. El programa de "pedidos automatizados", creado en colaboración con la empresa tecnológica o9 Solutions, utilizaba técnicas de aprendizaje automático para perfeccionar continuamente las predicciones de las próximas ventas en tienda.

Según los empleados, el programa recomendaba muy pocos productos y, a finales del verano de 2024, Narasimhan trató de perfeccionarlo mediante una iniciativa llamada "Never-Out", que probaba selectivamente envíos de productos más grandes, según los empleados.

"Never-Out", una iniciativa de la que no se había informado anteriormente, se echó atrás unas ocho semanas después de que Narasimhan fuera destituido en favor de Niccol, quien también redujo los "pedidos automatizados" poco antes de la promoción de otoño de Starbucks del año pasado, según los empleados de operaciones .

Starbucks en un comunicado a Reuters dijo que la compañía había devuelto "la propiedad del inventario a los equipos de las cafeterías para que puedan gestionar la disponibilidad."

o9 Solutions no respondió a una solicitud de comentarios.

LOS CUELLOS DE BOTELLA OCULTOS DE STARBUCKS

Algunos empleados caracterizaron los problemas de la cadena de suministro de Starbucks como de extremo a extremo, empezando por los contratos con los proveedores.

Starbucks suministra muchos de sus productos alimenticios a pequeños proveedores regionales que tienen dificultades para aumentar la producción cuando la demanda aumenta, según antiguos empleados de almacén. "Starbucks nunca cultivó las relaciones con los grandes proveedores que necesitaba", afirma uno de ellos.

El abastecimiento disperso crea más quebraderos de cabeza. Por ejemplo, Starbucks hace malabarismos con 1.500 pares de vasos y tapas de distintos proveedores, según dijeron los ejecutivos en una convocatoria de beneficios de 2023. Los antiguos trabajadores afirman que la falta de envases estandarizados de estos proveedores impide a la cadena automatizar los recuentos de inventario a nivel de tienda mediante cámaras, como hacen otras cadenas de alimentación estadounidenses, o como hace Starbucks en China, según los empleados.

Otro problema clave en la cadena de suministro es el anticuado hardware informático de IBM que Starbucks utiliza para procesar los inventarios de las tiendas y reabastecer los pedidos. En 1997, los directivos de Starbucks anunciaron a una publicación especializada que la empresa utilizaba el sistema IBM AS/400 para operaciones críticas. Casi 30 años después, empleados de los equipos tecnológicos de la empresa afirman que Starbucks utiliza fundamentalmente la misma arquitectura.

Starbucks dijo a Reuters en un comunicado que está modernizando los sistemas, "incluida la sustitución de plataformas como AS/400 por tecnología más avanzada", para mejorar la disponibilidad de los productos y "ofrecer la experiencia consistente que esperan nuestros clientes".

Hacerlo podría resultar costoso y complicado, dijeron los empleados. "Sería como cambiar el motor de un avión mientras está volando", dijo uno de los implicados en la tecnología de la cadena de suministro.

POCO ALMACENAMIENTO, MUCHO DESPERDICIO

Todas las cadenas tienen problemas con la previsión de la demanda, señalan los expertos en cadena de suministro, pero los empleados afirman que el modelo de negocio de Starbucks le da menos margen de error.

Mientras que otras cadenas de comida rápida disponen de grandes almacenes en la trastienda, Starbucks tiene menos en sus cafeterías, y sus alimentos y leches son más perecederos.

"Cuando se crea una empresa basada en las bebidas y luego se añaden los alimentos, la cadena de suministro no está realmente preparada para adaptarse", explica un empleado que trabajó en las operaciones de las tiendas.

Hasta hace una década, las tiendas Starbucks estaban diseñadas en gran medida para las bebidas, con poco espacio en la parte trasera para almacenar productos alimenticios, dijeron los empleados. El crecimiento de los alimentos como categoría de ingresos -del 15% de los ingresos en 2005 al 23% en 2025, según los archivos de Starbucks- fue una sorpresa, dijeron los empleados.

Starbucks dona o tira los productos que no caben en el almacén, según los empleados de la tienda.

Un ejemplo se produjo en septiembre, poco después de que Niccol retirara los "pedidos automatizados" antes de la promoción de otoño de alimentos y bebidas de Starbucks. Bocadillos de beicon, cruasanes de manzana y otros alimentos de temporada inundaron temporalmente las tiendas de todo EEUU, según trabajadores de cafeterías y empleados de la empresa.

Reuters también revisó seis fotos de productos con exceso de existencias. El Banco de Alimentos para la ciudad de Nueva York confirmó que en septiembre se produjo un aumento de las donaciones de alimentos no vendidos de Starbucks.

Jake Domey, barista sindicado en Danbury (Connecticut), dijo que una noche tiró tres bolsas de basura de comida, la mayor cantidad que ha visto en 13 años en Starbucks. "Fue una cantidad astronómica de residuos", dijo.