INSIGHT-Píldoras, TikTok y aplicaciones para adelgazar: el futuro de los GLP-1 impulsado por los consumidores

Por Maggie Fick y Bhanvi Satija

LONDRES, 29 dic (Reuters) - Si se pregunta a los directivos del sector sanitario por el futuro mercado de los medicamentos para adelgazar, las analogías son elocuentes: suscripciones mensuales al medicamento GLP-1 como si fuera un abono de vídeo en streaming; decisiones sobre la dosis gestionadas mediante una aplicación de smartphone; acceso tan fácil como comprar un par de Nikes.

Esta es su visión de la consumerización de la pérdida de peso, a medida que las farmacéuticas Novo Nordisk NOVOb.CO y Eli Lilly LLY.N se preparan para lanzar versiones en píldora junto a sus exitosos tratamientos inyectables y recurren cada vez más a los canales de pago en efectivo y a la telesalud para llegar a decenas de millones de estadounidenses.

Se trata de la próxima gran apuesta para un mercado mundial de la obesidad cuyo valor se prevé que alcance los 150.000 millones de dólares en la próxima década, y en el que los medicamentos GLP-1 de gran eficacia ya han transformado el tratamiento: hacer que esta clase de fármacos forme parte de las rutinas de la gente entre una sesión de gimnasio y hacer el Wordle diario.

Reuters habló con tres docenas de personas del sector, incluidos minoristas, fabricantes de medicamentos, proveedores de telesalud e inversores, para mostrar cómo está cambiando el sector de la pérdida de peso para satisfacer mejor a los consumidores.

"Imaginamos que estos medicamentos pueden llegar a ser tan comunes que todo el mundo tenga una aplicación GLP-1 en su teléfono, junto a su cuenta bancaria y su aplicación meteorológica", dijo a Reuters Catherine Brown, vicepresidenta de servicios clínicos de la empresa de salud digital Welldoc. Welldoc se ha asociado con Lilly para crear una aplicación de este tipo que recuerde la medicación y registre las dosis.

Rachel, una informática jubilada de 61 años de California, recurrió a la empresa de telesalud Noom en 2021 para que la ayudara a perder peso sin medicación. Sigue con su app tras alcanzar el objetivo de pérdida de peso deseado con Zepbound de Lilly, y afirma que leer los consejos de salud periódicos que le proporciona la mantiene en el buen camino.

"Cada día tienes tu pequeño 'tentempié', tentempié mental, check-in, y así me ayuda a mantenerme atenta", dijo.

PÍLDORAS ADELGAZANTES PARA LA 'TEMPORADA DE BAÑADORES'

Wegovy, de Novo, y Zepbound, de Lilly, se venden en inyectores precargados que se utilizan una vez a la semana. Las píldoras para adelgazar, que se toman a diario, podrían ayudar a llegar a las personas a las que no les gustan las agujas, ofrecer más flexibilidad para "microdosificar" con cantidades más pequeñas del fármaco o permitir a la gente tomar una píldora algunos días y saltarse otros, señalaron analistas y empresas de telesalud.

Según los consultores, esto podría permitir regímenes específicos sólo para las vacaciones o la "temporada de bañadores", o facilitar programas de mantenimiento después de que el paciente haya perdido la cantidad de peso deseada.

Si las píldoras resultan populares y más asequibles, podrían hacer que las opciones de pago en efectivo se convirtieran en un canal de acceso más significativo junto a los modelos tradicionales médico-paciente, en los que la cobertura de un fármaco y el desembolso del consumidor vienen determinados por los planes de seguro médico.

«Están sacando la medicina del ámbito médico y la están convirtiendo en algo que se puede comprar en un mercado regular», dijo Lindsay Allen, economista de la salud de la Facultad de Medicina Feinberg de la Universidad Northwestern, refiriéndose al modelo de telesalud para los GLP-1. «Lo están tratando como si ahora pudieras venir a comprar un smartphone»

La píldora Wegovy de Novo, que se toma una vez al día, recién aprobada en EE.UU. (link) y su lanzamiento está previsto para principios de enero de 2026. El fármaco oral orforglipron de Lilly está en fase de revisión reglamentaria y podría salir al mercado en unos meses.

Ambas empresas prevén ofrecer dosis iniciales de sus píldoras adelgazantes a 149 dólares al mes para los clientes estadounidenses que paguen en efectivo, con lo que los fármacos serán más asequibles cuando los seguros médicos privados no los cubran. También se espera que los planes de salud Medicare y Medicaid del gobierno estadounidense amplíen su cobertura.

Novo aún no ha revelado los precios de las dosis más altas, mientras que Lilly ha dicho que el precio se limitará a 399 dólares al mes para los compradores habituales que paguen en efectivo.

'NO HACE FALTA QUE TE LO DIGA UN MÉDICO'

El cambio tiene enormes implicaciones médicas, sociales y financieras. Este año, Eli Lilly se ha convertido en el primer fabricante de medicamentos en alcanzar una valoración de un billón de dólares (link). Novo, de Dinamarca, se convirtió en uno de los principales contribuyentes a la economía de ese país y fue la empresa cotizada más valiosa de Europa en 2024, aunque sus acciones se vieron afectadas por la ralentización del crecimiento de las ventas de las inyecciones de Wegovy.

El cambiante mercado está obligando a los fabricantes de medicamentos a contratar a personas con más experiencia centrada en el consumidor, llegar a más acuerdos con plataformas de telesalud y venta al por menor como Amazon.com AMZN.O, y confiar en la publicidad de terceros que a veces puede difuminar la línea entre la medicina y el estilo de vida.

"Puedo cobrar menos y llegar a más gente a gran escala, y en realidad no necesito un sistema sanitario", declaró el consejero delegado de Lilly, Dave Ricks, en el podcast Cheeky Pint en noviembre. "La gente sabe cómo tratarse a sí misma, sin duda sabe si tiene sobrepeso o es obesa, no necesita que un médico se lo diga".

El Dr. Robert Kushner, investigador sobre obesidad de la Facultad de Medicina Feinberg de Northwestern, expresó su preocupación por los canales directos al consumidor que eluden la supervisión médica adecuada.

Los fármacos han demostrado beneficios más allá de la pérdida de peso, como para la salud cardiaca y la apnea del sueño, pero sus efectos secundarios pueden incluir síntomas gastrointestinales graves y raros incidentes de pancreatitis, depresión y ceguera. Los posibles riesgos a largo plazo aún están por determinar.

"Corremos el riesgo de trivializar la obesidad", afirma Kushner. "Tenemos que ser muy cautos sobre quién recibe el fármaco, cómo se utiliza y, si se va a utilizar, que sea de forma segura y eficaz".

UN MERCADO SIN EXPLOTAR DE MILLONES DE ADULTOS ESTADOUNIDENSES

Los fármacos GLP-1 van camino de convertirse en la mayor clase de medicamentos de la historia. Casi tres cuartas partes de los adultos estadounidenses tienen sobrepeso o son obesos. Pero una encuesta reciente muestra que sólo alrededor del 12% de los estadounidenses toma actualmente un medicamento GLP-1. Según los expertos del sector, las píldoras podrían aumentar considerablemente ese porcentaje, creando un canal de consumo que eludiría a algunos guardianes tradicionales.

El Consejero Delegado de Novo, Mike Doustdar, declaró a los inversores en octubre que el mercado de la obesidad se estaba volviendo "cada vez más orientado al consumidor". Los pacientes "llaman a la puerta y piden medicación", a diferencia de lo que ocurre en el negocio de la diabetes de Novo, donde los pacientes pueden mostrarse reacios a iniciar nuevos regímenes de prescripción de fármacos, afirmó.

Novo ha declarado que los clientes que pagan en efectivo representan alrededor del 10% de las recetas semanales de Wegovy en EE.UU. En el caso de Zepbound, de Lilly, esa cifra es de aproximadamente el 30%, según datos de IQVIA compartidos con Reuters por un analista.

Novo planea lanzar la píldora Wegovy en múltiples canales de pago en efectivo desde el primer día (link), para que la gente pueda empezar el tratamiento sin esperar a la cobertura del seguro. Lilly dijo que su píldora, si se aprueba, puede ampliarse a escala mundial.

PERDER PESO, GANAR ENERGÍA Y DISFRUTAR MÁS DEL SEXO

Los fabricantes de medicamentos tienen sus propias plataformas de venta directa al consumidor, pero intermediarios como Noom, Ro y WeightWatchers WW.O son cada vez más importantes a la hora de proporcionar acceso virtual a los prescriptores.

Esas plataformas tienen sus propias estrategias de marketing, más centradas en una mejora completa del estilo de vida que en el tratamiento de una enfermedad. Eso puede ayudarles a evitar las normas estadounidenses más estrictas para la publicidad farmacéutica.

«Los pacientes no acuden a nosotros diciendo: 'Quiero un GLP-1'», afirma Zachariah Reitano, Director Ejecutivo de Ro. «Vienen diciendo: 'Quiero perder peso, tener más energía, menos dolor, mejor sexo, mejor piel', y organizamos la atención en torno a eso».

El director ejecutivo de LifeMD LFMD.O, Justin Schreiber, dijo que las plataformas en línea como la suya combinan los medicamentos de Novo y Lilly con la atención virtual y luego gastan su propio dinero en marketing, calificándolo de "publicidad esencialmente gratuita" para los fabricantes.

Muchos pacientes prefieren los canales en línea, añadió, porque les da vergüenza hablar de su peso con su médico de cabecera y pueden tener que esperar meses a una cita para obtener una receta.

Kevin Gade, director de operaciones de Bahl & Gaynor, inversor de Lilly, predijo que las píldoras de baja dosis podrían atraer a personas que quieren prevenir el aumento de peso, además de las que buscan deshacerse de los kilos ya acumulados.

"Va a ser una opción poderosa para consumidores que quizá nunca se hayan visto realmente con sobrepeso", dijo, describiendo su forma de pensar en estos términos: "Sé que se acercan las vacaciones. En realidad no me importa perder peso, pero quiero poder evitar ganar kilos de más".

La mayoría de los conocedores del sector entrevistados por Reuters dijeron que las píldoras diarias no sustituirían a las inyecciones, sino que ampliarían el mercado y ayudarían a crear nuevas pautas de comportamiento de los consumidores.

"Queremos hacer de la salud un hábito", dijo el consejero delegado de Noom, Geoff Cook, añadiendo que la aplicación de la compañía pretendía hacer divertido construir rutinas diarias en torno a la pérdida de peso.

'SE VENDE UN ESTILO DE VIDA'

Erin Willis, investigadora en publicidad sanitaria de la Universidad de Colorado-Boulder, afirmó que los consumidores se ven bombardeados con mensajes sobre el GLP-1 "por todas partes", ya que los fabricantes de fármacos, las empresas de telesalud y los fabricantes de compuestos promueven ofertas para perder peso, creando una conciencia generalizada.

Antes del lanzamiento de la píldora, las empresas de telesalud se están inclinando más por la publicidad en TikTok y el uso de enfoques interactivos con memes en foros como Reddit.

Al igual que ocurre con el fármaco Viagra para la disfunción eréctil, es probable que el uso de GLP-1 se promocione cada vez más para mejorar la confianza en uno mismo, vestirse con la ropa deseada y "vivir la mejor vida posible", afirma Koen Pauwels, profesor de marketing de la Universidad Northeastern.

A ello ha contribuido el respaldo de famosos, como Serena Williams y Charles Barkley, que han aparecido este año en campañas publicitarias de Ro, y de otras figuras públicas, desde Oprah Winfrey a Elon Musk (link) que han hablado abiertamente de su consumo.

"¿Qué otro medicamento existe en el que se sepa qué famosos lo toman supuestamente?", afirma Allen, de Northwestern.