ENFOQUE-Primark aprovecha la oportunidad en EEUU mientras Trump golpea a sus rivales online

Por James Davey y Helen Reid

28 oct (Reuters) - Primark está acelerando la apertura de tiendas en EEUU e intensificando sus actividades de marketing, apostando por que la decisión del presidente Donald Trump de eliminar la exención de aranceles sobre los paquetes de comercio electrónico aleje a los compradores preocupados por el presupuesto de sus rivales online y los devuelva a las tiendas.

En mayo, la administración estadounidense puso fin a la exención de derechos de aduana "de minimis" (link) para los productos de menos de 800 dólares pedidos en línea a China, lo que perjudicó a plataformas de moda rápida en línea como Shein y Temu, que envían directamente desde las fábricas chinas a las puertas de los compradores.

La medida obligó a Shein y Temu a subir los precios en EEUU e inclinó la balanza a favor de minoristas como Primark, que venden en tiendas e importan a granel a almacenes estadounidenses.

Aunque los propios precios de Primark (link) también han subido debido a las subidas arancelarias más amplias de Trump, ahora es más competitiva frente a rivales online que se enfrentan a aranceles sobre sus productos por primera vez.

PRIMARK NO OFRECE ENTREGA A DOMICILIO EN LÍNEA

Primark, el buque insignia del conglomerado Associated British Foods ABF.L, que cotiza en Londres, vende ropa de moda a bajo precio a través de 475 tiendas en 18 países, generando casi 10.000 millones de libras (13.400 millones de dólares) en ventas anuales y más de 1.000 millones de libras en beneficios, todo ello sin ofrecer entrega a domicilio.

Primark afirma que el envío a domicilio no tiene sentido desde el punto de vista financiero, dados sus bajos precios y los elevados costes de cumplimiento, aunque los compradores pueden consultar sus gamas en línea y Click & Collect está disponible en Gran Bretaña.

Primark, que ya cuenta con fieles seguidores en Europa, ve la oportunidad de introducirse en el mercado estadounidense y cree que su enfoque económico puede ayudarle a triunfar allí donde fracasaron minoristas británicos menos diferenciados como Tesco, Marks & Spencer y Topshop. Estados Unidos representa actualmente alrededor del 5% de las ventas globales de Primark.

Desde que entró en el mercado en 2015 con una tienda en Boston, ahora opera 33 ubicaciones en 13 estados, respaldadas por centros de distribución en Pensilvania y Florida.

"Creemos que tenemos una oferta muy relevante allí. Solo sabemos que pocos consumidores nos conocen", dijo el consejero delegado de AB Foods, George Weston, a Reuters el mes pasado. "Así que de ahí el paso lógico de aumentar el peso de las comunicaciones"

El gasto en publicidad digital de Primark se disparó una media del 175% entre abril y septiembre, en comparación con marzo, y ha ido aumentando cada mes, según datos de la empresa de estudios de mercado Sensor Tower.

Y las visitas a su sitio web en Estados Unidos aumentaron un 67,9% interanual de enero a septiembre, según la empresa de análisis Semrush.

Por su parte, Shein redujo drásticamente su inversión publicitaria en EEUU en el segundo trimestre, antes de recuperarse ligeramente entre julio y septiembre, mientras que la de Temu cayó un 90% y un 70% en el segundo y tercer trimestres, respectivamente, según datos de Sensor Tower.

Las ventas de Primark en EEUU, favorecidas por la apertura de nuevas tiendas y el aumento de la notoriedad de su marca, aumentaron un 23% interanual en el segundo semestre de su ejercicio fiscal, que finalizó el 13 de septiembre, frente al 17% del primer semestre.

"Los vientos soplan a favor de las tiendas, aunque sigan creciendo más despacio que por Internet", afirma Aaron Cheris, consultor de Bain en San Francisco. Los estadounidenses de rentas más bajas, golpeados por la inflación, se centran en lo esencial, dijo.

"Si soy un minorista centrado en el valor cuyo surtido se centra en lo básico, creo que me siento mejor que si soy un minorista de precio medio centrado en cosas para salir".

Ashley Pottinger, de 23 años, dijo que conoció Primark a través de una amiga. Dijo que visita su tienda en el centro comercial Newport Centre de Jersey City, Nueva Jersey, unas cuantas veces al mes para comprar prendas que incluyen jerséis de 20 dólares, bufandas de 9 dólares y perfumes de 5 dólares.

LA EXPANSIÓN SE ACELERA

Mientras algunas empresas han interrumpido su expansión en EEUU en medio de la incertidumbre arancelaria, Primark sigue adelante. Abrió seis tiendas en su ejercicio fiscal 2024/25 -incluidas entradas por primera vez en Texas, en McAllen, y Tennessee, en Memphis- y planea aumentar su red a 60 tiendas para septiembre de 2026.

Ha firmado 18 contratos de arrendamiento adicionales, incluido un primer establecimiento en Minnesota y un buque insignia en Herald Square, Manhattan.

"Tenemos el mayor programa de aperturas de tiendas en 2026 y el segundo más grande fue el de 2025, así que creo que se puede ver la dirección del viaje", dijo Weston.

René Federico, responsable de marketing de Primark en EEUU, dijo que la tienda de Manhattan sería un hito importante. "Esto hará mucho por nuestra marca en términos de establecernos como un actor importante en EEUU", dijo al podcast "Retail Unwrapped".

AB Foods ha afirmado que ve un "enorme potencial" para Primark en Estados Unidos, especialmente en estados sin explotar como California.

Cheris afirmó que a los recién llegados les va mejor cuando agrupan las tiendas por regiones en lugar de dispersarlas por todo el país. Algunos analistas creen que la combinación de valor, moda y surtido de Primark le permitiría construir en Estados Unidos un negocio tan grande como el europeo, desafiando a Old Navy, TJ Maxx, Target y Walmart en su propio terreno, así como a la sueca H&M y a la española Inditex.

"Hay mucha más gente ahí fuera que nos quiere, sólo que aún no lo sabe", añade Federico.

(1 dólar = 0,7451 libras)