ANÁLISIS-La línea de belleza para el consumidor de Coty parece difícil de vender

Por Alexander Marrow y Dominique Patton

LONDRES/PARÍS, 3 oct (Reuters) - El envejecimiento de las marcas y el descenso de las ventas podrían hacer que el negocio de maquillaje de Coty COY.N sea difícil de vender, aumentando la perspectiva de acuerdos parciales o ingresos inferiores a los esperados que podrían complicar los planes del grupo para reducir la deuda e invertir en crecimiento.

Coty dijo el martes que había iniciado una revisión de su negocio de belleza de consumo masivo, un preludio de una posible venta o escisión de algunas marcas en un intento de reducir la deuda, revertir la contracción del flujo de caja y centrarse en fragancias más rentables.

Este negocio, que alberga las marcas CoverGirl y Rimmel, genera unos ingresos anuales de 1.200 millones de dólares, pero ha ido perdiendo cuota de mercado frente a competidores con ciclos de innovación más rápidos y precios más asequibles.

¿QUIÉN PODRÍA COMPRAR LAS MARCAS DE BELLEZA DE COTY?

"Es difícil para estas marcas porque no parecen nuevas para los consumidores de hoy. Y la novedad es importante, sobre todo en cosmética de color", afirmó Dan Su, analista de Morningstar.

Los analistas de Barclays describieron la división como un "activo difícil de vender". Según ellos, podría valer entre 690 y 950 millones de dólares.

Este año, los compradores han mostrado un gran interés por marcas más pequeñas y de rápido crecimiento, como Rhode, la línea de maquillaje y cuidado de la piel de Hailey Bieber, adquirida (link) por el minorista Elf Beauty ELF.N por 1.000 millones de dólares, y Medik8, la empresa de cuidado de la piel a base de vitamina A, comprada por L'Oréal OREP.PA por unos 1.000 millones de dólares (link)

Las firmas de capital riesgo podrían interesarse por la división, del mismo modo que la entidad de capital riesgo KKR compró una participación mayoritaria en Wella, el negocio profesional y minorista de cuidado del cabello de Coty, en 2020.

"Espero acuerdos parciales en lugar de una venta única", dijo Michael Ashley Schulman, socio y director de inversiones de Running Point Capital Advisors, que mencionó a las firmas de capital riesgo Permira y L Catterton entre los posibles compradores.

Coty dijo que no hizo comentarios sobre especulaciones. L Catterton declinó hacer comentarios. Permira no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios.

El negocio de Consumer Beauty de Coty registró una caída de las ventas del 8% en el ejercicio finalizado el 30 de junio. Los analistas de Morningstar esperan otro descenso porcentual de un solo dígito para este ejercicio, ya que lucha por competir con los influencers de las redes sociales que lanzan sus propias marcas y venden en canales online de rápido crecimiento.

Según Anna Lizzul, analista de Bank of America, la fabricación interna de Coty le ha hecho más lenta a la hora de innovar en comparación con empresas como Elf, que recurren a fabricantes externos, lo que le ha hecho perder cuota de mercado con el tiempo.

"Es un iceberg que se derrite", dijo.

COTY LLEGÓ TARDE AL CAMBIO DE TENDENCIAS EN FRAGANCIAS

Coty se convirtió en un gigante de la industria de la belleza después de comprar los negocios de perfumería, cuidado del cabello y maquillaje de Procter & Gamble por 12.500 millones de dólares en 2015. Tras desprenderse de la cosmética capilar y ahora posiblemente de la cosmética de consumo, la fragancia será su principal objetivo.

Su recién combinada división de fragancias representa el 69% de las ventas de Coty y, con categorías que crecen entre el 2% y el 9%, está obteniendo resultados mucho mejores que los de la cosmética de consumo de Coty.

Pero depende en gran medida de las licencias, y alrededor del 14% de ellas expirarán en los próximos tres años y medio, según BofA.

BofA estima que la exitosa licencia de fragancias de Gucci, que según los analistas se extiende hasta 2028, aporta unos 500 millones de dólares al año, casi el doble del flujo de caja libre de Coty, de 277,6 millones de dólares, en su último ejercicio.

La venta del negocio de maquillaje podría aportar dinero para lo que algunos analistas consideran una inversión muy necesaria.

"Probablemente habría ayudado hacer esta revisión estratégica hace 10 años", dijo Alfonso Emanuele de Leon, veterano de la industria de la belleza y socio de FA Hong Kong Consultancy. "Sobre todo, cuando estaba quedando claro que el mercado de las fragancias se movía hacia marcas conceptuales y experienciales"

L'Oréal, líder del sector, ha invertido en las marcas chinas de fragancias To Summer y Documents, Estee Lauder EL.N en la también china Melt Season, y su rival española Puig PUIGb.MC adquirió una participación mayoritaria en la sueca Byredo.

Coty debería haber reconocido que su segmento de fragancias se estaba reduciendo y haber hecho adquisiciones también, dijo Emanuele de Leon.

"Todavía pueden hacerlo, sólo que será más caro y quizá demasiado tarde, porque la ola ya ha llegado a la orilla"