ENFOQUE-Las ambiciones de Amazon en el sector de la alimentación tropiezan en Gran Bretaña

Por James Davey

LONDRES, 25 sept (Reuters) - Cuando Amazon AMZN.O abrió su primera tienda de comestibles fuera de Estados Unidos en 2021, su elección de un sitio en el oeste de Londres para una tienda sin cajeros se vio como el comienzo de un gran asalto al mercado británico de alimentos de 290.000 millones de dólares.

Esa tienda cerró en 2023 y esta semana el grupo dijo que planeaba cerrar (link) sus 19 tiendas Amazon Fresh restantes - un fracaso que pone de relieve la brutal economía de la venta minorista de alimentos en el Reino Unido, y cómo uno de los minoristas más poderosos del mundo todavía puede estar tanteando su camino sobre cómo competir a nivel mundial en los comestibles.

Amazon, que también gestiona tiendas Amazon Fresh en Estados Unidos, así como la cadena de lujo Whole Foods Market, nunca ha confirmado los objetivos de tiendas en el Reino Unido, pero los informes de los medios de comunicación de 2021 sugerían planes para más de 260 puntos de venta Fresh para finales de 2024.

El año pasado, también suprimió el reparto de Amazon Fresh en cinco ciudades, pero sigue prestando servicio en más de 100 ciudades del Reino Unido, entre ellas Londres, Birmingham y Manchester. También puso fin a su propio servicio de entrega de comestibles en Alemania.

El anuncio de Amazon no afecta a sus más de 60 tiendas Amazon Fresh y más de una docena de tiendas Amazon Go en Estados Unidos ni a sus más de 539 establecimientos de Whole Foods Market en Estados Unidos y Canadá, según la compañía.

PLANES PARA AMPLIAR LA ENTREGA EN LÍNEA

Amazon insiste en que los comestibles siguen siendo una parte clave de sus ambiciones en el Reino Unido, su tercer mayor mercado después de Estados Unidos y Alemania.

El martes anunció que planea ampliar la entrega en línea de productos básicos y alimentos frescos en el Reino Unido a través de su sitio principal Amazon.co.uk, el sitio Amazon Fresh, y las asociaciones con los supermercados Morrisons, Co-op, Iceland y la empresa de entrega rápida Gopuff, donde los pedidos se realizan a través del sitio de Amazon, pero entregados por los minoristas.

Amazon tiene previsto introducir el año que viene productos perecederos en Amazon.co.uk con entrega en el mismo día, un servicio que lanzó recientemente en Estados Unidos (link). También convertirá cinco establecimientos de Amazon Fresh al formato de Whole Foods Market, con lo que tendrá 12 tiendas a finales de 2026.

Pero después de más de 15 años vendiendo comestibles, los analistas estiman que la cuota de mercado de Amazon en el Reino Unido sigue siendo inferior al 1%, a pesar de que su valor en bolsa es más de 60 veces el del líder del sector, Tesco TSCO.L.

Amazon no publica resultados financieros de los supermercados británicos.

Según las entrevistas de Reuters con antiguos empleados, ejecutivos de la competencia, consultores, analistas y académicos, Amazon juzgó mal el reto de adaptar su modelo minorista global a los matices de la venta minorista de alimentos en el Reino Unido, donde 14 nombres familiares luchan por márgenes inferiores al 5%.

Uno de los ex directores ejecutivos de la distribución británica de comestibles, que no quiso dar su nombre, dijo que la construcción de una operación de venta masiva de alimentos al por menor en Gran Bretaña requiere un conjunto de habilidades muy diferente de la experiencia de Amazon en mercancías generales, como la logística y los sistemas especializados.

"Es un juego de volumen, construir escala es caro, y el mercado es intensamente competitivo", dijo.

Las cadenas de descuento alemanas Aldi y Lidl tardaron décadas en obtener beneficios considerables en Gran Bretaña, mientras que el supermercado online Ocado OCDO.L apenas es rentable 25 años después de su fundación. Y el gigante minorista estadounidense Walmart WMT.N compró Asda en 1999, pero la vendió en 2020 tras fracasar en sus ambiciones en el Reino Unido.

El mercado está dominado por Tesco, con una cuota del 28,4%, según datos de Worldpanel (link), por delante de Sainsbury's SBRY.L con un 15,1%. Aldi y Lidl suman un 18,9%.

Es posible que Amazon también haya juzgado mal a los compradores británicos.

Lanzó sus tiendas durante la crisis del coste de la vida, e impulsó la tecnología sin necesidad de pasar por caja como elemento diferenciador, cuando los consumidores se centraban en ahorrar dinero.

RELACIONES TENSAS CON LOS PROVEEDORES

La relación de Amazon con sus proveedores es otro aspecto en el que ha tenido problemas. Los consultores que han trabajado con proveedores de Amazon dicen que, a diferencia de otros minoristas, no hace comprobaciones completas cuando llegan los productos, sino que confía en el reconocimiento automático de productos.

David Sables, director general de Sentinel Management Consultants, que asesora a los proveedores en sus relaciones con los supermercados, afirma que esto ha dado lugar a un número desproporcionadamente alto de desacuerdos de los proveedores con Amazon sobre la cantidad de mercancías recibidas, lo que ha provocado retrasos o pagos incompletos.

Amazon está siendo investigado (link) por el regulador de la industria sobre presuntos retrasos en los pagos a proveedores, y ha sido clasificado como el supermercado británico con peor rendimiento en el cumplimiento de un código de prácticas (link) desde 2022.

Amazon dijo que se toma en serio el código de la industria y planea demostrar su cumplimiento continuo.

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN LA ENTREGA EN LÍNEA

Amazon dijo el martes que estaba cerrando tiendas Amazon Fresh en Gran Bretaña debido a "las oportunidades de crecimiento muy sustanciales en la entrega en línea".

Martin Heubel, antiguo responsable de la categoría de alimentación de Amazon, afirmó que las alianzas de la empresa con supermercados eran más rentables, ya que permitían ganar comisiones sin tener que asumir los costes de la entrega.

Amazon citó un informe de PwC's Strategy& según el cual, en 2030, los británicos realizarían más del 25% de su gasto en alimentación a través de Internet.

Pero esto parece optimista.

La cuota de Internet en el mercado británico de la alimentación alcanzó un máximo del 15% durante la pandemia del COVID y se situó en el 13,4% en septiembre, según el investigador de mercado NielsenIQ.

"A medida que se acerca 2025, alcanzar el 25% en 2030 requeriría que ocurriera algo actualmente imprevisible", afirmó Clive Black, responsable de investigación de consumo del grupo inversor Shore Capital.

Hace una década, la irrupción de Amazon en los supermercados británicos era el tema de moda entre los ejecutivos del sector.

"Ahora, en el sector de la alimentación, rara vez se menciona a Amazon como un competidor serio", afirma Black.