RPT-ANÁLISIS-Ferrero, a punto de reavivar las ventas de WK Kellogg para los estadounidenses preocupados por la salud

Por Savyata Mishra

16 jul (Reuters) - Ferrero, fabricante de Nutella para untar, con experiencia en mercados europeos regulados por normas sanitarias y un historial de renovación de marcas en dificultades, como las galletas Keebler, tiene muchas posibilidades de revitalizar las marcas de cereales tradicionales de WK Kellogg's KLG.N con su acuerdo de adquisición por 3.100 millones de dólares (link) anunciado la semana pasada.

Ferrero, que fabrica golosinas azucaradas como los huevos de chocolate Kinder, Ferrero Rocher y Tic Tac, ha emprendido una agresiva expansión mundial para aumentar sus ingresos y diversificar su cartera más allá de los dulces, con aperitivos, productos de panadería y, ahora, cereales para el desayuno.

Bajo la presidencia de Giovanni Ferrero, la empresa ha invertido mucho en innovación de productos, reformulación y rediseño de envases para dar la vuelta a algunas marcas en dificultades que adquirió previamente, como Keebler de Kellogg.

Mientras tanto, la demanda de los productos fabricados por WK Kellogg KLG.N, cuyos cereales incluyen Special K, Corn Flakes y productos azucarados como Froot Loops, Honey Smacks y Frosted Flakes, ha disminuido. Los consumidores han abandonado sus cereales más caros incluso cuando Kellogg ha sido objeto de escrutinio por el uso de colorantes alimentarios artificiales (link).

"La creatividad de Ferrero puede ayudar a reactivar las ventas en una categoría aletargada (aunque con mayores márgenes) ", afirma Hank Cardello, ejecutivo residente del centro Business for Impact de la Escuela de Negocios McDonough de Georgetown. La experiencia de Ferrero en galletas y confitería podría ayudar a crear nuevas versiones diferenciadas de productos de cereales, añadió.

Ferrero podría revitalizar la cartera deWK Kellogg , que también incluye opciones más saludables como Special K y Raisin Bran, promocionadas por su alto contenido en fibra, así como cereales ricos en nutrientes, granola y gofres bajo su marca Kashi.

"Espero que (Ferrero) preserve el reconocimiento de la marca Kellogg sin demasiada dilución, al tiempo que comercializa una línea de productos más saludable y más atractiva y amigable para el consumidor", dijo Amrita Bhasin, CEO de la compañía logística de alimentos y bebidas Sotira.

En 2018, Ferrero compró el negocio de confitería de Nestlé por 2.800 millones de dólares, añadiendo a su cartera marcas como las barras de caramelo Butterfinger, Baby Ruth y 100 Grand. En pocos años, Ferrero relanzó Butterfinger con ingredientes de mayor calidad, incluidos cacahuetes, cacao y leche, y renovó el embalaje. Los pasos ayudaron a aumentar la demanda de las barras de caramelo salado.

En 2019, Ferrero adquirió por 1.300 millones de dólares el negocio de galletas, snacks y helados de Kellogg's. La empresa italiana revitalizó estos productos invirtiendo en nuevos envases y más marketing. En 2023, también compró Fresystem Group y utilizó la adquisición para hacer crecer su negocio de alimentos congelados y lanzar magdalenas de Nutella y otros productos horneados.

Ferrero declinó hacer comentarios sobre la estrategia de WK Kellogg.

En abril, WK Kellogg declaró a (link) que estaba reformulando sus cereales servidos en las escuelas para que no incluyeran colorantes artificiales. Otros fabricantes de alimentos envasados como PepsiCo PEP.O, Kraft Heinz KHC.O y Hershey (link) HSY.N también han empezado a trabajar para eliminar los colorantes alimentarios sintéticos de sus productos, presionados por la campaña Make America Healthy Again (MAHA) del Secretario de Salud estadounidense, Robert F. Kennedy Jr.

Analistas y expertos del sector señalan que Ferrero lleva décadas lidiando con las autoridades reguladoras europeas, que se han opuesto a los aditivos, los colorantes y el azúcar. Esto podría dar al gigante de la confitería una ventaja frente a la campaña MAHA de Kennedy, dijeron.

"Ferrero ha sido pionero en la comercialización de porciones más pequeñas, lo que encajaría bien con MAHA", dijo Cardello.

Por ejemplo, como miembro fundador de la iniciativa Always a Treat en 2017, Ferrero se comprometió a garantizar que la mitad de sus paquetes de porciones individuales contengan 200 calorías o menos para ayudar a los consumidores a controlar su ingesta de azúcar.

Como empresa familiar privada, Ferrero está aislada de las presiones de las ganancias trimestrales, lo que le da más flexibilidad para invertir en la construcción de marcas a largo plazo y la innovación de productos. Según los analistas, esto podría ser decisivo para remodelar la gama de productos de WK Kellogg en los próximos años.

Sin embargo, MAHA podría aumentar los costes de Ferrero en su expansión por Norteamérica.

"Ferrero tendrá que lidiar con los requisitos MAHA en toda la empresa, no sólo en los cereales, ya que gran parte de su negocio se basa en dulces y aperitivos azucarados", dijo Sky Canaves, analista de la firma de investigación de mercado Emarketer.