ANÁLISIS-Nueve meses después, el Consejero Delegado de Starbucks se enfrenta a la difícil tarea de la reconversión

Por Waylon Cunningham

9 jul (Reuters) - El consejero delegado de Starbucks, Brian Niccol, se ganó en Wall Street la reputación de obrar milagros con marcas de restauración heridas como Taco Bell y Chipotle. Tras nueve meses de mandato en Starbucks (link), los inversores no están seguros de que el rayo caiga una tercera vez.

Las acciones subieron más de un 21% el 13 de agosto, día en que Niccol fue nombrado Consejero Delegado, con la esperanza de que inyectara nueva vitalidad a la empresa tras varios trimestres de caída de las ventas y la presión del inversor activista Elliott Investment Management (link). Pero la demanda aún no se ha recuperado, Niccol no ha compartido ningún objetivo financiero y las acciones siguen flojas.

La iniciativa "Back to Starbucks" de Niccol hace hincapié en un menú simplificado, productos recién horneados, tazas de cerámica con mensajes escritos a mano y un servicio más rápido. "La experiencia de la cafetería define nuestra marca", dijo Niccol a una audiencia de 14.000 gerentes y líderes de tienda en un estadio de Las Vegas abarrotado en junio. Afirmó que la supresión anterior de unos 30.000 asientos en las tiendas por parte de al dar prioridad a los pedidos a través del móvil perjudicaba al negocio y que se daría marcha atrás.

Las ventas mundiales en el mismo establecimiento de Starbucks descendieron un 1% en el trimestre finalizado el 30 de marzo, la quinta contracción trimestral consecutiva de .

Los análisis de la firma de investigación Placer.ai muestran que los clientes habituales acuden con menos frecuencia que antes de que Niccol se hiciera cargo, dijo RJ Hottovy, jefe de investigación analítica. Una revisión de Reuters del análisis de la empresa derivado de decenas de millones de puntos de localización de teléfonos móviles muestra que las visitas mensuales medias han disminuido en todos los meses de 2025 en comparación con 2024.

El cliente medio de realizó 2,4 visitas en febrero, frente a las 2,48 del mes anterior. Según Placer.ai, incluso un pequeño descenso repartido entre millones de visitantes es significativo. "Hay que recuperar esa confianza", afirma Hottovy. Starbucks no hizo comentarios sobre el análisis de Placer.ai.

lOS RESULTADOS LLEGARÁN

Niccol está acelerando los aumentos de personal (link) a las más de 11.000 tiendas propiedad de Starbucks en Norteamérica para finales de verano, en lugar de sólo a un tercio de las tiendas estadounidenses, y describe sus cambios como "limpiar algunas cosas que se han hecho en el pasado mientras se invierte en lo que creo que tiene que suceder", dijo a Reuters en Las Vegas. "Los resultados de beneficios vendrán después"

Los aumentos de personal variarán según la tienda, y los detalles se revelarán en un día del inversor "en algún momento de 2026."

La falta de claridad está haciendo dudar a los inversores (link). Las acciones se han estancado desde su nombramiento el 13 de agosto, mientras que el mercado general S&P 500 ha subido un 15%. La relación precio/beneficios de las acciones es de 33,2, una valoración superior a la de McDonald's MCD.N o Yum Brands YUM.N.

Dan Ahrens, director ejecutivo de AdvisorShares, dijo que su fondo está evitando Starbucks debido a la incertidumbre en torno al cambio de tendencia. "Estamos en una fase de 'show-me'", dijo.

Cuando Niccol comenzó el 9 de septiembre (link), una estrecha mayoría de analistas recomendaba comprar acciones de Starbucks. Ahora, son más los que recomiendan mantener o vender. El analista de TD Cowen Andrew Charles rebajó las acciones a "mantener" el 29 de mayo, esperando que los beneficios fiscales de 2026 no alcancen el consenso de Wall Street.

"Lo que Street está tratando de averiguar es cuál es el aumento de las ventas que voy a obtener de esto", dijo.

Los analistas de Bernstein dijeron el 2 de julio que el aumento de personal costará entre 1.500 y 2.000 millones de dólares en los próximos dos años, pero espera que reduzca la facturación y mejore las ventas en las mismas tiendas.

ARTISTA DEL CAMBIO

Greg Flynn, un franquiciado de restaurantes cuya empresa es propietaria de más de 300 Taco Bells, dijo que Niccol "se lleva el crédito por hacer avanzar ese impulso con un incesante desfile de innovaciones de nuevos productos y una publicidad y promoción excepcionales" como CEO de Taco Bell de 2015 a 2018.

En Chipotle, las ventas en las mismas tiendas aumentaron de 2,2% interanual en marzo de 2018 cuando asumió el cargo a 31% aproximadamente tres años después.

Flynn dijo que "Back to Starbucks" sigue ese libro de jugadas. "Averigua lo que la gente realmente amaba de tu marca desde el principio y abraza eso", dijo. "Requiere disciplina, gastos y siempre encuentra mucha oposición"

Hay críticos en el sindicato de Starbucks (link), Starbucks Workers United, que representa a los trabajadores de más de 600 locales.

Los baristas sindicados organizaron paros en docenas de tiendas en junio para protestar por las nuevas restricciones del código de vestimenta introducidas por Niccol. Michelle Eisen, barista de Starbucks desde hace 15 años y que ahora trabaja para el sindicato a tiempo completo, criticó medidas como exigir a los visitantes que paguen para usar los baños o conseguir agua, "ninguna de las cuales fomenta un ambiente acogedor en la cafetería"

Starbucks dijo que los cambios en sus políticas surgieron de conversaciones con empleados y clientes.

¿Un admirador de Niccol? El ex consejero delegado Howard Schultz, que siempre ha criticado a sus sucesores. Abrazó físicamente a Niccol en el escenario de Las Vegas. "Nunca, en toda mi vida en Starbucks, he sido más optimista que hoy", dijo.