CORREGIDO-ANÁLISIS-Las empresas de bienes de consumo acortan el mandato de sus consejeros delegados en busca de crecimiento

Por Paolo Laudani y Helen Reid

17 dic (Reuters) - Las empresas de bienes de consumo están cambiando de CEO tan rápido como los equipos deportivos cambian de entrenador, a medida que los consejos de administración pierden la paciencia con el lento crecimiento, la incertidumbre arancelaria de EE.UU. y el reto de conectar con los compradores más jóvenes.

Kraft Heinz KHC.O nombró el martes a Steve Cahillane (link), veterano de la industria y antiguo jefe de Kellogg, como su nuevo consejero delegado, el último gigante de bienes de consumo en cambiar de liderazgo este año.

La remodelación de Kraft Heinz se produce después de que Coca-Cola KO.N y el fabricante de pantalones de yoga Lululemon LULU.O cambiaran de consejero delegado la semana pasada. Se suman a una larga lista de empresas orientadas al consumidor que han realizado cambios de alto nivel este año, entre ellas Unilever ULVR.L, fabricante de Knorr, y Nestlé NESN.S, fabricante de Kit Kat.

El accionista mayoritario del minorista de cosméticos Coty COTY.N está planeando una revisión del liderazgo que podría resultar en la salida de su presidente del consejo y CEO Sue Nabi, informó el Financial Times la semana pasada (link), citando a personas familiarizadas con el asunto.

"No hacemos comentarios sobre rumores y especulaciones", dijo un portavoz de Coty a Reuters.

"Los directores ejecutivos han tenido que reaccionar a todos los cambios que se están produciendo en el mercado y adaptarse", dijo Kim Pomoell, socio del departamento de mercados de consumo de Heidrick & Struggles. "Y ha habido impaciencia por parte de los consejos de administración, hasta cierto punto, en términos de no alcanzar los objetivos lo suficientemente rápido y reaccionar a esos cambios"

Los datos de la empresa de búsqueda de directivos Russell Reynolds Associates muestran que la rotación de directivos sigue siendo elevada.

Hasta finales del tercer trimestre de 2025, había 176 CEOs entrantes en todo el mundo, lo que supone un aumento interanual del 9%.

"La alta rotación se está convirtiendo en una característica de la gobernanza moderna, lo que refleja la determinación de los directores de mantener la alineación estratégica en medio de la interrupción y la incertidumbre en curso, y la intensificación del activismo de los inversores", dijo Russell Reynolds en un informe.

La marca de ropa deportiva Puma PUMG.DE, que en abril (link) sustituyó a Arne Freundt, a quien nombró a finales de 2022, debido a lo que la empresa denominó "puntos de vista divergentes sobre la ejecución de la estrategia", o Diageo DGE.L, donde la consejera delegada Debra Crew, que luchó por ganarse a los inversores, fue sustituida en julio (link) tras dos años en el cargo, son algunos ejemplos de este rápido enfoque.

Si bien algunos cambios se atribuyen a la actuación individual de los ejecutivos, los desafíos económicos más amplios, incluidos los aranceles del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, y las turbulencias en la cadena de suministro, como la interrupción del Canal de Suez, también son factores.

El índice del sector de bienes de consumo básico del S&P 500 .SPLRCS ha subido solo un 3,3% desde el comienzo de este año, muy por detrás de la ganancia del 15,9% lograda por el S&P 500 .SPX en general.

Se espera que los aranceles de EE.UU. hagan subir los precios al consumo en todos los mercados mundiales, erosionando el poder adquisitivo y obligando a las empresas a reevaluar sus estrategias a medida que el crecimiento elude a algunas empresas orientadas al consumidor.

"Los cambios de consejeros delegados en empresas como Coty y Lululemon son respuestas a la debilidad de los precios de las acciones y a la ralentización del crecimiento", dijo Andrew Rocco, estratega bursátil de Zacks.

NECESIDAD DE CONECTAR CON LOS COMPRADORES MÁS JÓVENES

Algunas salidas de consejeros delegados se deben a problemas específicos de la empresa, como la salida del ejecutivo de Nestlé NESN.S Laurent Freixe (link) en septiembre tras una investigación sobre una relación romántica no revelada con una empleada.

En Coca-Cola, mientras tanto, Henrique Braun, que toma el relevo como consejero delegado de James Quincey (link), que se convertirá en presidente ejecutivo, se enfrenta a la tarea de garantizar que la marca pueda sortear los cambios de los consumidores, que se alejan de las bebidas azucaradas, y el creciente escrutinio de organismos reguladores como la comisión Make America Healthy Again, según los analistas.

Lululemon se enfrenta a un reto diferente: atraer a los consumidores más jóvenes. Marcas rivales, como Alo Yoga y Vuori, se las están ganando con estilos de moda, el apoyo de famosos y precios competitivos.

Según Brian Mulberry, gestor sénior de cartera de clientes de Zacks, los clientes millennials de la marca canadiense de ropa deportiva son ahora más conscientes de los precios debido al aumento del coste de la vida.

"La asequibilidad les está mirando a la cara y un nuevo conjunto en Lulu podría ser la compra de un mes", añade.

CAMBIOS MÁS RÁPIDOS

Los rápidos cambios en las preferencias de los consumidores, especialmente entre los millennials y la Generación Z, están impulsando a las empresas a realinear sus estrategias para tener en cuenta las preferencias menos predecibles de los clientes.

"Es un grupo difícil de definir", afirma Mulberry. "Las empresas necesitan una innovación más aguda y una mejor tracción con los consumidores más jóvenes"

Los consejos de administración también exigen cambios más rápidos ante el creciente escrutinio de los inversores y los medios de comunicación.

Randall Peterson, catedrático de Comportamiento Organizativo de la London Business School, afirma que las partes interesadas ya no son tan pacientes como antes.

Greg Halter, director de investigación de Carnegie Investment Counsel, afirma que las redes sociales desempeñan un papel en este sentido.

"Los inversores y los consejos de administración quieren resultados inmediatos; la culpa es de la mentalidad instantánea de 'lo quiero ahora' de las redes sociales"