ANÁLISIS-McDonald's y Chili's ganan en valor, mientras las cadenas fast-casual pierden clientes jóvenes

Por Savyata Mishra

7 nov (Reuters) - A medida que los consumidores estadounidenses ajustan sus carteras, las cadenas de restaurantes económicos como McDonald's (link), Chili's y Domino's (link) se perfilan como ganadores, atrayendo a más comensales que prefieren comidas más baratas.

Este cambio está dejando a las cadenas fast-casual más caras, como Chipotle Mexican (link) Grill CMG.N, y las de inspiración mediterránea Cava (link) CAVA.N y Sweetgreen SG.N, luchando por retener las visitas de los clientes, sobre todo entre los jóvenes de 25 a 35 años.

Mientras que las cadenas de servicio rápido como McDonald's ofrecen comidas de bajo coste con un mayor enfoque en la comida rápida para llevar y opciones de autoservicio, los restaurantes fast-casual se centran en ingredientes más frescos y de alta calidad, y un ambiente gastronómico más relajado a precios ligeramente más altos.

El consejero delegado de Chipotle, Scott Boatwright, reconoció la semana pasada en una conferencia posterior a la presentación de resultados que el sector estaba "en desuso" y a menudo se percibía como sobrevalorado. Añadió que estaba trabajando para reformular la propuesta de valor de Chipotle después de que estudios internos mostraran que los clientes no consideran la cadena tan asequible como otras opciones de restauración.

La inflación, los elevados precios de los menús y un contexto económico incierto están empujando a los hogares estadounidenses de ingresos bajos y medios a replantearse comer fuera de casa. Los comensales más jóvenes sufren las consecuencias del aumento del desempleo juvenil (link), la reanudación de los pagos de los préstamos estudiantiles y el lento crecimiento de los salarios.

Según datos de la consultora Revenue Management Solutions, en el tercer trimestre de 2025, la frecuencia de las visitas disminuyó en todos los segmentos de restauración (cadenas baratas de servicio rápido, establecimientos fast-casual más caros y restaurantes caros de servicio completo) en comparación con los tres meses anteriores.

Chili's, la marca insignia de Brinker EAT.N, está ganando terreno entre los comensales de bajos ingresos, incluso cuando sus rivales han registrado un fuerte retroceso. En una conferencia telefónica con analistas celebrada la semana pasada, su consejero delegado, Kevin Hochman, atribuyó al marketing de la cadena "mejor que la comida rápida" el impulso del crecimiento entre los hogares que ganan menos de 60.000 dólares.

Chili's está recuperando clientes mediante la promoción de artículos centrados en el valor como sus aperitivos Triple Dipper y la hamburguesa de 10,99 dólares, respaldados por fuertes campañas de televisión y redes sociales, dijo el analista de Northcoast Research Jim Sanderson.

Burger King, propiedad de Restaurant Brands QSR.TO, también disfrutó de un crecimiento del tráfico (link) en el último trimestre, impulsado por sus ofertas de valor, incluyendo el "2 por $5" y "3 por $7" ofertas de comida.

"Una de las mayores diferencias entre los mercados fast-casual y (quick-service) es que los costes laborales son muy diferentes. Esto reduce los márgenes y algunas franquicias han subido los precios para cubrir esos costes... pero eso ha empujado aún más a los comensales de bajos ingresos a la oferta de valor de los drive-thrus", dijo Brian Mulberry, de Zacks Investment Management, una firma de gestión de activos.

El consejero delegado de Domino's, Russell Weiner, declaró a Reuters el mes pasado que la escala del gigante de la pizza le permite tener "un valor sostenido que es rentable, a diferencia de otras personas que probablemente están gastando su balance para mantener el ritmo", dijo.

El aumento de los costes de la carne de vacuno (link), agravado por los aranceles, está reduciendo los márgenes en todo el sector. Los ejecutivos de Chipotle, Restaurant Brands y McDonald's han señalado el aumento del precio de la carne de vacuno como un punto de presión clave, dada su prominencia en sus menús.

Para los próximos 12 meses, la relación precio/beneficios de McDonald's, una referencia común para valorar los valores, es de 22,87, frente a una mediana del sector de 14,37. La relación de Cava es mucho más alta, de 81,43.