ANÁLISIS-El regreso de Starbucks a China depende de un socio adecuado y de recuperar el buen ambiente

Por Casey Hall

Shanghái, 5 mar (Reuters) - Mientras Starbucks intenta reactivar su tambaleante negocio en China, los analistas afirman que las alianzas estratégicas y la vuelta a sus raíces como lugar al que los clientes acuden en busca de una "experiencia" cafetera son la mejor apuesta para superar la intensa competencia y los problemas deflacionistas de (link).

El gigante cafetero ya se encuentra bajo presión en todo el mundo (link), con un descenso de las ventas y los beneficios, pero los problemas en su segundo mayor mercado después de EE.UU. se han visto agravados por una economía debilitada (link) y unos consumidores poco dispuestos a gastar en medio de una prolongada caída del mercado inmobiliario que ha hecho tambalearse la confianza.

Esto ha hecho que Starbucks pierda su liderazgo en el mercado chino en favor de la cadena local Luckin LC0Ay.MU, cuyos ingresos nacionales superaron a los de su rival estadounidense en 2023.

Otras como Cotti e incluso K Coffee de KFC también han crecido rápidamente, ofreciendo precios inferiores a los 27 yuanes de Starbucks ($3.70) Americanos en China, como parte de una guerra de precios en la que, según los analistas, la empresa estadounidense debería resistirse a entrar.

En su lugar, Yaling Jiang, fundador de la consultora de investigación y estrategia ApertureChina, y otros afirman que una asociación estratégica ofrece la mejor oportunidad para que Starbucks vuelva a triunfar en la segunda mayor economía del mundo.

"En el mejor de los casos, pueden encontrar un equipo como Centurium Capital detrás de Luckin Coffee", afirma Jiang.

"Cuando las principales decisiones se tomen localmente, podrán responder mejor a las expectativas de los consumidores a la velocidad de China"

Jason Yu, director general de CTR Market Research, coincidió, señalando que un buen socio local podría proporcionar "algunas ventajas en el sector inmobiliario, las relaciones con el gobierno y el terreno"

Ese camino ya está a la vista de Starbucks. En noviembre dijo que estaba explorando una asociación estratégica en China, posiblemente siguiendo los pasos de McDonald's, que vendió una participación mayoritaria en sus operaciones en China y Hong Kong a inversores entre los que se encontraba Citic, una unión que en gran medida se ha considerado un éxito.

Reuters informó a (link) la semana pasada de que KKR & Co KKR.N, Fountainvest Partners y PAG se encuentran entre las empresas de compras interesadas en adquirir una participación en el negocio de Starbucks en China, con empresas chinas, incluyendo el conglomerado estatal China Resources Holdings y el gigante de entrega de alimentos Meituan 3690.HK también en la mezcla.

La compañía declinó hacer comentarios para esta historia.

REVOLUCIÓN

Para el consejero delegado de Starbucks, Brian Niccol, que asumió el máximo cargo de la cadena de café en agosto, un cambio exitoso en China sin duda proporcionaría un fuerte impulso en la revitalización de su deprimido negocio global.

Los ingresos de la cadena cayeron bruscamente en el último trimestre, y la empresa anunció la supresión de 1.100 puestos de trabajo en (link), a medida que moderniza sus operaciones para apuntalar las débiles ventas, que sólo en China cayeron por cuarto trimestre consecutivo. Sus ingresos netos en China rondaron los 3.000 millones de dólares en el año fiscal 2024, lo que representa una quinta parte de los ingresos globales.

La cuota de mercado de Starbucks en China ha descendido del 34% en 2019 al 14% en 2024, según datos de Euromonitor International, proveedor de estudios de mercado. Es una caída precipitada para la compañía estadounidense, cuya entrada en China en 1999 abrió la puerta a la cultura del café en una nación predominantemente bebedora de té.

"Si Starbucks no realiza ningún cambio estratégico, dentro de cinco años será aún menos relevante y ni siquiera se le considerará aspirante al primer puesto en China", afirma Jiang.

Según los analistas, esos cambios deben incluir que la empresa de Seattle intensifique la innovación de sus productos y refuerce su tradicional fortaleza de ser la cadena de cafés preferida por los clientes para reunirse y pasar el tiempo.

Luckin cuenta ya con más de 20.000 franquicias en China, muy por delante de las 7.596 de Starbucks, pero su actividad se centra en la comida para llevar y el reparto a domicilio.

VOLVER A LO BÁSICO

Volver a ser un "negocio de personas que sirve café" en lugar de un negocio de café que sirve a personas ayuda a generar buena voluntad, afirma Jessica Gleeson, antigua ejecutiva de Starbucks en China que ahora asesora a empresas internacionales sobre el mercado chino.

"Así que los pedidos por móvil tienen sentido al 100%, la entrega tiene sentido al 100%", añadió Gleeson, pero "Starbucks tiene que volver a centrarse en jugar su propio juego" en lugar de intentar competir con el modelo de negocio transaccional de Luckin de ofrecer café más barato a los clientes.

Esto concuerda con el plan de Niccol "Back to Starbucks", que en gran parte es un esfuerzo por volver a las raíces de la cadena como lugar de reunión, relajación y disfrute del café; las barras de condimentos, que se abandonaron durante la pandemia, están de vuelta y los baristas volverán a escribir a mano los nombres de los clientes en sus tazas con Sharpies.

La campaña mundial de renovación también incluye el despliegue de un menú más sencillo (link), tazas de cerámica, recargas y la reducción del tiempo de espera en las cafeterías a menos de cuatro minutos.

En China, más que a la simplificación del menú, los problemas de Starbucks se achacan a menudo a la falta de innovación y "novedad" de sus productos, y el té sigue siendo un gran atractivo (link) para los consumidores.

En los últimos meses, Starbucks se ha esforzado por aumentar el número de bebidas centradas en China con perfiles de sabor preferidos por los consumidores locales. Un cambio positivo que Gleeson y Jiang atribuyen en gran parte a Molly Liu, antigua directora de la división digital de Starbucks China, que tomó las riendas del negocio chino el pasado septiembre.

Ahora mismo, las ofertas por tiempo limitado de la cadena incluyen una tarta de mousse de té de jazmín de 36 yuanes y un frappuccino de melocotón blanco a 38 yuanes.

Sin embargo, Zak Dychtwald, fundador de la consultora Young China Group, con sede en Shanghái, afirma que aún queda mucho por hacer.

"Eso no es liderar el mercado, es seguirle el ritmo a duras penas", afirma, y añade que Starbucks debería introducir nuevos productos en el mercado con mayor rapidez.

A largo plazo, sin embargo, el auge de Luckin podría incluso resultar positivo para Starbucks, según Gleeson.

"Creo que Starbucks debería decir: 'Tienen 20.000 locales, bien por ellos'... Y darles las gracias por crear todos estos nuevos consumidores de café transaccional, porque eso aumenta el tamaño del futuro mercado del café experiencial."

(1 dólar = 7,2899 yuanes chinos renminbi)