農夫山泉紀要：首富輪流砸盤，水茅到底說了啥？
以下爲農夫山泉 2024 年中期業績說明電話會紀要，財報解讀請移步《農夫山泉：別被 “水戰” 嚇破膽，首富壓力交棒成了？》。
一、財報核心信息回顧：
二、財報電話會詳細內容
2.1、高管層陳述核心信息：
1) 業務進展
a 包裝飲用水產品
- 2024 年 1 月和 2 月,銷售收入同比增長 19.0%。
- 2024 年上半年，受輿論攻擊影響，本集團包裝飲用水產品收入爲人民幣 85.31 億元，較去年同期下降 18.3%，佔總收入的 38.5%。
- 2024 年 4 月，公司推出了全新農夫山泉純淨水產品。該產品採用了綠色標籤設計，區別於天然水產品，滿足消費者的多樣化需求。
b 茶產品
- 茶產品總收入爲 84.31 億元，較去年同期增長 59.5%。
- 茶派品牌推出新口味 “茉莉花檸檬茶”，並開展了覆蓋 500 萬人次的線下推廣活動。
c 功能飲料產品
- 功能飲料產品收入爲人民幣 20.5 億元，同比增長 3.8%。
- 尖叫推出了乳鈣型和長氨酸型的新口味產品
d 果汁飲料產品
- 果汁飲料產品收入爲人民幣 21.14 億元，同比增長 25.4%。
- 水溶 C100 複合果汁飲料在 2 月推出了血橙味新口味，擴展了產品線。
e 其他產品板塊
- 其他產品類別的收入爲人民幣 5.48 億元，同比下降 7.3%。
f 品牌形象
- 自 2024 年 2 月底起，公司及創始人遭受網絡攻擊和惡意詆譭，對品牌形象及銷售造成了嚴重影響。公司自 3 月起通過多種渠道澄清事實，並於 5 月 20 日發佈官方聲明，8 月 10 日，創始人鍾睒睒在央視《對話》欄目中公開回應相關輿論，成功重塑了企業正面形象。
- 公司繼續與中國國家游泳隊、跳水隊及花樣游泳隊等體育團隊合作，通過贊助奧運賽事，進一步提升了品牌形象。
2) 財務表現
a. 總體收入和收益
- 2024 年上半年，集團總收益爲人民幣 221.73 億元，同比增長 8.4%。
- 毛利爲人民幣 130.32 億元，同比增長 5.9%。
- 集團利潤同比增長 8%，達到人民幣 62.4 億元。
b. 費用支出
- 報告期內，銷售與分銷開支同比增長 5.9%
- 銷售及分銷開支佔總收益的比例爲 22.4%，較去年同期的 22.9%，下降了 0.5%
- 行政開支爲人民幣 9.13 億元，同比下降 4.8%
c. 其他收入:
其他收入及收益爲人民幣 10.4 億元，同比上升 15.4%，主要得益於定期存款帶來的收入增加。
d. 負債，存款與存貨
- 集團的現金及銀行存款總額爲人民幣 271.36 億元，較 2023 年年底增長 5.8%。
- 流動負債淨額爲人民幣 49.5 億元，主要由於長期定期存款的增加。
- 集團資本負債比率爲 14.9%，較去年年底的 11.2% 有所上升，原因是應收賬款融資的使用增加。
- 存貨和存貨週轉天數有所增加，主要由於生產備貨和原材料庫存的提升。
2.2、Q&A 分析師問答
Q：7-8 月份的水和飲料銷售情況如何？尤其是水產品，預計何時能實現正增長？鑑於上半年受到一些意外因素的影響，今年全年預期爲雙位數增長，現在這個指引是否有變化？
A：今年 7-8 月份，飲料的表現基本符合預期。水產品方面，由於 2 月底以來的網絡輿情對品牌造成了嚴重影響，儘管公司自 3 月以來採取了一系列措施，包括闢謠和法律行動，但銷售尚未完全恢復到輿情之前的水平。我們注意到，市佔率在過去兩個月有環比回升，但整體銷售仍需要時間才能完全恢復。全年指引方面，年初目標爲全品類及水品類實現穩健的雙位數增長。然而，考慮到輿情對水品類的短期衝擊，今年我們將重點關注水品類銷售的穩健和健康恢復。
Q：目前綠瓶水的銷售佔比是多少？考慮到上半年費用控制表現良好，但綠瓶水的利潤率略低於紅瓶水，下半年利潤率的展望如何？毛利率的下降能否進行具體分拆？
A：自 4 月份上市以來，綠瓶水已有四個月的市場推廣和終端促銷活動。由於上市時間較短，目前尚難以評估其在整體市場中的穩定佔比。相比之下，紅瓶水覆蓋了從 380ml 到 19L 的全規格，並已在全渠道中建立了長期的市場滲透。因此，綠瓶水目前對整體水品類的市場份額影響較小。
關於大家關注的利潤率問題，從上半年的財務數據來看，無論是毛利率還是淨利率，綠瓶水對整體利潤率的影響仍在可控範圍內。未來紅瓶水和綠瓶水的市場格局將由市場決定。
我們推出綠瓶水的初衷是爲消費者提供更多選擇：如果消費者更注重天然水中的礦物質對健康的益處，他們可能會選擇紅瓶水；而在特定消費場景下，如沖泡咖啡時，他們可能會偏好綠瓶水的純淨口感。我們將繼續致力於推廣農夫山泉的健康品牌形象，並通過差異化的產品特點，進一步鞏固我們在水品類市場中的地位和消費者的認可。
我們認爲，紅瓶水和綠瓶水在不同需求領域中均有長期增長空間。通過品類差異化宣傳和渠道建設，我們將確保這兩種產品的穩健增長。紅瓶水憑藉其健康的形象，將繼續吸引注重健康的忠實用戶；而綠瓶水憑藉其天然優質水源的差異化優勢，將吸引更多純淨水的用戶。兩者之間的協同作用將完善我們在純淨水、天然水、礦泉水及其他細分水品類中的產品矩陣和市場佈局。
上半年我們的毛利率下滑了 1.4 個百分點，主要受到以下三個因素的影響：
首先，純淨水上市帶來的促銷價格影響；
其次，水品類銷量下滑超過 18 個百分點，導致固定成本分攤費用上升；
最後，部分原料特別是果汁原料成本上升。
這三者對整體毛利率的影響大致相當，是我們在業績公告中列出的主要原因。
Q：公司前四個月處於綠瓶包裝水的鋪貨階段，我們可以看到對大包裝，整包的銷售有比較大的促銷折扣力度，從公司策略角度來考量，達到怎麼樣的業務水平，比如鋪貨達到什麼程度或者水品牌整體恢復到什麼樣的狀態，纔會慢慢撤下促銷政策？綠瓶包裝水目前渠道滲透率做到了多少？
A：關於大包裝摺扣和市場表現的問題，我們始終在密切監控整體水產品的市場佔有率及受輿情影響後的恢復情況。水產品是公司一個重要的核心品類，因此我們對資源和行動進行了重點聚焦。
首先，關於大包裝的折扣問題，市場上大包裝的單瓶價格通常低於單支裝，這是行業的普遍現象。單支裝水的消費場景主要集中在便利店和即飲需求中，因此價格穩定在 2 元，且自上市以來未有變動。
而對於大包裝水，或者是整包銷售，我們在特定渠道和部分區域推出了促銷價，旨在促進消費者對新品的嘗試和購買，同時通過差異化陳列強化紅瓶水和綠瓶水之間的健康優勢及價格區分。
在過去四個月中，綠瓶水的市場滲透和銷售穩步提升，儘管總體突破率仍低於紅瓶水，但在特定市場和渠道中已展現出更高的增長潛力。整體來看，綠瓶水的表現符合我們的預期，未來仍有進一步發展的空間。
Q：茶飲產品在上半年增長迅猛，尤其在基數較高的前提下，取得了更好的增速。請問展望下半年和明年，這一增長主要來自哪些方面？目前茶飲產品的鋪貨水平如何？今年暑期市場上多個茶飲品牌推出無糖茶，市場競爭加劇，部分品牌也降低了價格。請問未來在茶飲產品的價格定位上有哪些考慮？今年的分紅安排是怎樣的？前兩年公司的分紅比例較高，今年是否有特別的考慮？
A：關於茶飲品的發展，我們看到上半年茶飲品類增長強勁，尤其是無糖茶在近年來表現出爆發性增長，東方樹葉作爲無糖茶市場的領先品牌，取得了顯著的市場份額增長。此外，低糖果味茶派也在過去幾年中表現出雙位數增長，符合預期。
展望未來，我們將繼續實施雙品牌戰略，分別在低糖果味茶和無糖茶領域發力。我們認爲茶飲品的增長來源主要包括兩個方面：一是品牌的市場滲透率，二是人均消費量的提升。儘管我們的市場滲透率已有所提升，但在低線城市仍有較大的增長空間，特別是在這些地區的人均消費相對較低的情況下，茶飲品仍具備拓展潛力。
我們也觀察到，無糖茶和有糖茶的消費場景正在多元化，從單一的即飲消費逐漸擴展到家庭、自制果茶、奶茶等多場景消費。這些變化爲提升人均消費量提供了新的機會。通過雙品牌佈局、聚焦產品品質和持續的市場教育，我們有信心在消費者健康意識逐步增強的背景下，實現穩健增長。
此外，我們也在加大東方樹葉的市場推廣力度，包括在各大平臺和城市終端的宣傳，以吸引新用戶並提升品牌忠誠度。我們相信通過持續的產品創新和市場推廣，東方樹葉能夠進一步鞏固其市場地位。
關於分紅政策，農夫山泉一直沒有固定的分紅比例，而是根據公司的現金流、經營業績以及未來發展的資金需求綜合考量，確保在保障企業穩健發展的同時，爲股東提供穩定的現金回報。
Q：能否分享一下今年果汁業務實現 25% 以上增長的原因，以及在產品和渠道方面做了哪些具體動作？另外，如何看待果汁行業整體表現以及不同濃度果汁的市場表現差異？此外，運動飲料業務在上半年表現相對疲軟的主要原因是什麼？
首先，關於果汁業務。今年上半年，我們的三個主要果汁品牌，包括水溶 C100、NFC（農夫果園鮮榨）和農夫果園整體表現穩定，符合預期。我們繼續在品牌建設、產品優化和渠道拓展上投入資源。
例如，水溶 C100 強化了其維生素 C 含量優勢，並推出了血橙新口味，進一步激活品牌並贏得了市場認可。對於 NFC 果汁，雖然其市場份額較小，但由於消費者對純淨、天然產品的需求增加，我們持續在產品研發和供應鏈建設上投入大量精力，例如贛南臍橙果汁的推出，背後經歷了7 年的研究和開發。我們堅持品牌和品類的健康、可持續增長，而不僅僅追求短期的高增長。
其次，關於運動飲料。今年上半年，運動飲料業務實現了個位數增長。我們確實在資源分配上更加側重於水和茶品類，尤其是在應對輿情影響和抓住市場潛力方面。然而，我們並未忽視運動飲料和功能飲料市場。
今年是尖叫品牌的 20 週年紀念，我們推出了兩個新口味，並繼續在運動場景中強化品牌，例如與馬拉松和籃球協會的合作。雖然廣告投入不及水和茶類，但我們仍在重點城市有序推進圍脣和尖叫的品牌推廣。同時，去年的疫情開放帶來的市場高基數也是影響今年增長的一個因素。
Q：關於上半年存貨增加 10 億元的情況，是否主要由於果汁產品比如 NFC 果汁的備貨增加？此外，PET 材料是否有爲明年進行準備？另外，考慮到奧運期間我們投入了較大的廣告戰術，包括東方樹葉和農夫山泉的廣告，下半年費用支出預計會如何？
關於存貨的問題，農夫山泉的存貨主要由原材料構成，包括果汁和 PET 原料。果汁作爲農產品的衍生品，其價格會因季節性波動和市場變化有所浮動；PET 原料作爲影響較大的工業品，也存在價格波動的情況。我們會在適當的時機進行存貨布局，一方面確保未來生產和銷售所需的原材料供應，另一方面通過價格鎖定和適當的存儲，保障原材料的價格穩定性和成本效益。
關於奧運會的贊助與費用支出，儘管我們在 6 月份開始了預熱投放，但主要的營銷投入集中在奧運期間。因此，七八月份的奧運投放將達到一個高峰。
Q: 您提到我們堅持高可持續性和盈利增長的策略。目前果汁業務的利潤率相對其他業務板塊較低，請問我們對當前果汁業務的盈利狀況是否仍不滿意？未來是否有提升的計劃？另外，關於明年果汁、PET 和茶的原材料成本預期，尤其是 PET 的成本展望，您是如何看待的？
A：對於 PET 原料成本的影響因素，我們瞭解到PET 價格受到多方面的影響，包括原油價格、加工能力以及其他石油衍生產品的市場狀況。目前，我們並未觀察到可能導致 PET 價格大幅波動的顯著因素，因此今年以來 PET 價格相對穩定，僅有少量正常的市場波動。展望未來，我們將繼續通過有效的採購策略和價格鎖定措施，確保 PET 價格的穩定性。就下半年而言，我們暫時沒有預計到 PET 消耗會有顯著波動，但未來的市場情況仍需持續觀察。
關於果汁和農產品的成本控制問題，我們注意到果汁業務的利潤率相對較低。鍾總在對話節目中提到，行業的培育通常需要時間和持續的長期投入。以贛南臍橙爲例，爲了實現高質量的榨汁效果，我們花費了七年的時間研究榨汁技術，力求將這一中國本土特色品類完美呈現在果汁中。這種定力和長期投入的理念同樣適用於其他新品類的開發。
以東方樹葉爲例，這款無糖茶上市之初的前六年幾乎沒有盈利，但我們堅持在茶葉和工藝上的投入，最終在近年來實現了市場和利潤的快速增長。我們相信，這種長期堅持的策略將有助於未來其他品類的成功。當達到一定的工業化規模和企業化生產時，相應的財務回報將隨之而來。
對於農產品成本控制，我們更注重農業產業的長期發展，而不是壓低收購價格。我們一直致力於農業建設，以確保產業的可持續發展。這不僅對公司自身的發展至關重要，也對整個社會產業的發展具有深遠的意義。隨着近年來原料難題的逐步解決，我們相信果汁業務的規模還有很大的提升空間。正如鍾總所說，只要方向正確，堅持下去，未來一定會有豐厚的回報。
Q：基於目前水產品的市場份額尚未完全恢復至之前的水平，以及綠瓶水的進一步鋪貨影響，下半年利潤率的波動會受到哪些正面和負面因素的綜合影響？是否可以認爲，在市場份額完全恢復之前，上半年的經營利潤率是一個具有代表性的指標？同時，考慮到水產品的市場規模仍保持中等增速，儘管市場份額未完全恢復，但相比三、四、五月份已有顯著改善，我們是否可以說水產品的下跌幅度已經收窄到一個可控的水平？全年銷售指引有無一定幅度下調
A：關於水產品的恢復情況，正如之前提到的，過去兩個月內水產品的市場份額正在逐步恢復，並且呈現出穩定的回升趨勢。然而，由於此前三四月份輿情高峰期的一些惡劣謠言，對品牌形象造成的負面影響仍然需要時間消除。
我們認識到，這種負面印象的消除將是一個長期過程，尤其是在當前互聯網和移動互聯網高度依賴流量分發的環境下，這些負面信息傳播速度快、影響深遠。
儘管如此，我們對水品類長期穩健增長，特別是在市場份額和銷售增長方面，仍然保持充分的信心。因爲對於水及飲料品類而言，產品力、品牌力和終端渠道能力仍然是制勝的關鍵因素，這一點在行業內不會發生根本性變化。雖然輿情帶來的短期影響確實存在，但我們正在積極採取措施應對和克服這些挑戰，並相信未來的恢復趨勢將會更加明顯。
關於恢復速度和具體數據的預測，目前尚難以給出確切的數值，因爲市場變化是一個動態的過程，季節性因素也會影響整體表現。我們將繼續關注每一天、每一週、每個月的具體行動，努力加速水產品的恢復。同時，我們的策略不僅僅聚焦於單一的 SKU，而是圍繞整個品類和渠道策略的整體推進，確保所有消費場景和渠道都能爲整體增長貢獻力量。
年初時，我們設定了雙位數增長目標。然而，今年因突發輿情事件的影響，特別是上半年，對整體業務表現產生了較大沖擊。通過上半年水產品銷售的下滑情況可以看出，受輿情影響的時間長達約四個月，對水產品的影響非常顯著。
今年，我們將繼續專注於每天的恢復行動，而不會爲了達到某一短期數據目標而犧牲長期的、穩定的、盈利的健康發展。公司管理層的主要目標仍然是確保水產品及其他飲料品類的長期穩定增長和盈利能力。我們已採取多項措施應對輿情的負面影響，並感受到品牌形象的逐步恢復和改善。同時，我們預計飲料業務在未來仍有較好的增長潛力。管理團隊對公司業務的健康推進充滿信心。
Q：關於利潤率，公告中提到上半年水產品的運營利潤率下滑約 4 個百分點。這個下滑是否主要由於規模效應收縮和綠瓶水折扣各佔一半的影響？如果是這樣，隨着綠瓶水佔比繼續提升，水產品的利潤率是否會進一步下滑？穩定在什麼水平會更可持續？另外，茶飲品的運營利潤率已達 44% 以上，隨着東方樹葉佔比提升，茶飲品的利潤率是否還有提升空間？綜合來看，您對下半年及未來公司整體利潤率的預期是什麼？
A：關於淨利潤的問題，首先針對水產品的運營利潤率，剛剛提到今年上半年較去年同期有所下滑。這主要受到兩個因素的影響：一個是折扣力度，特別是純淨水的促銷，另一個是規模效應的減弱。展望未來，隨着規模的擴大，效率提升和成本分攤下降，有望實現健康的運營利潤髮展。不過，我們在追求增長的同時，更關注整體價值創造。
對於茶產品，過去幾年隨着規模效應和產品力的提升，茶產品的運營利潤率，特別是東方樹葉和茶π的運營利潤率穩步提升。然而，我們不會單純追求高利潤率的持續增長，而是更注重產品品質、消費者體驗以及健康、穩健的增長。在此基礎上，才能實現長期可持續的 OP margin 和健康的運營水平。
對於淨利潤，今年上半年淨利潤率與去年同期相比基本持平，僅略微下降了 0.1 個百分點。預計下半年由於季節性和投放因素，淨利潤率可能會略低於上半年。總體來看，2024 年全年淨利潤率可能會有小幅下降，但仍將保持在一個穩健且健康的水平。正如我們在年初業績會上提到的，2023 年公司達到了28.3% 的淨利潤率，這是一個較高的水平，但難以長期維持，今年預計會有所回落。
Q：目前茶飲品與水產品的規模已相當，預計今年或最晚明年茶飲品將超過水產品，成爲公司的第一大品類。請問在茶飲品領域，未來的佈局有哪些計劃？對於東方樹葉的可持續增長和未來規模，是否有初步預期或目標？
A：關於茶品類的發展和其他品類的佈局，除了水和茶之外，我們目前在植物飲料和果汁這兩個品類上也有所佈局。雖然這兩個品類在當前的市場佔比相對較小，但從中國的消費趨勢、消費場景以及新一代消費者的認同感來看，這些品類具有長期增長的潛力。因此，這些品類有望成爲未來的重要增長點。
這種增長的實現依賴於我們在這些品類上的基礎建設以及市場的接受度。這兩者需要同步發展。因此，我們在這些品類上始終堅持不斷的培育，同時也在不斷推出新產品。例如，今年我們推出了 100% 的農夫果園番茄汁和胡蘿蔔汁，其中番茄果蔬混合汁是市場上健康果蔬汁品類的迴歸，特別迎合了注重健康和健身的人羣的需求。我們將繼續探索市場上的消費者需求，通過這些品類的佈局和基礎品牌的建設，期望未來能夠取得良好的發展成果。
在茶品類方面，由於我們多年的深耕，無論是在口味收集和儲備、原料的選擇和控制，還是在萃取技術和加工技術方面，我們都具有行業領先的優勢。因此，我們有能力和機會在茶品類中繼續開發更多新口味，響應消費者需求推出更多不同的 SKU，包括容量、包裝等方面的升級和創新，從而進一步豐富和擴展我們的產品矩陣。
Q：公司長期以來堅持的原材料和上游供應鏈的嚴選策略值得讚賞，但我們也注意到資本市場對短期收益的需求以及行業競爭的加劇。在這種背景下，公司如何平衡長期主義與健康盈利水平之間的關係？對於中長期利潤率，公司是否有明確的目標和考量？如何在激烈的競爭環境中維持健康的盈利水平，同時保持競爭優勢？關於水產品的增長目標，公司的公告顯示，在輿情事件發生前，水產品增長率達到 19%，超出行業水平。公司對水產品的增長預期是回到遠超行業的增長水平，還是主要集中在恢復失地、收復市場份額？此外，對於綠瓶水的折扣策略，公司內部有什麼評判標準，比如貨架佔有率達到什麼水平後，纔會考慮回調折扣力度？關於中大包裝水的銷售情況，尤其是 19 升的中大包裝水。今年以來的增長情況如何？公司是否有計劃在中大包裝水領域進一步推進，例如在綠瓶水的中大包裝上進行擴展？
A：關於健康的利潤率水平，我們認爲健康的利潤率必須能夠支持品牌的長期投資、基礎建設和研發，而不會因爲短期對利潤率的追求而損害這些關鍵領域。我們一直認爲，去年 28.3% 的利潤率水平較高，而長期合理的利潤率應在 20% 到 25% 之間。這一範圍是基於行業內，尤其是國際和國內大廠的標準。需要強調的是，這並不意味着利潤率會出現大幅度的波動，而是我們會根據需要調整預算和投資方向，以確保公司的長期健康發展。堅持長期主義與抓住短期機會並不矛盾，當市場機會出現時，我們會加大投入以推動更快的增長。長期主義的核心在於確保企業的長期健康，而非被某個具體的數據所限制。
關於原料價格和供應，我們在過去幾年通過在贛南地區對臍橙的種植進行工業化建設，已經證明了這種模式的可行性。通過帶動上下游產業鏈的建設，農民能夠種植更多的果園或茶園，並以工業化的方式生產初級農產品，從而提升生產效率和收益。這種模式不僅能夠實現產業鏈的共贏，還可以避免因原料需求增加而導致的價格大幅波動。通過提高產量和人效，我們能夠在合理的價格區間內提升農業生產的利潤率，同時保持供應鏈的穩定性。
關於 9.9 元的促銷方案，我們認爲市場競爭不是單一 SKU 的競爭，也不是單一指標（如貨架面積）的競爭。目前，550ml 的純淨水主要集中在小包裝市場，而中大包裝水仍然以天然水爲主，定位於家庭和大客戶場景。下半年我們將繼續推進這一戰略，並根據市場競爭態勢和品類發展進行動態調整。整體的競爭和折扣策略將根據市場需求和品牌發展的階段性目標進行優化。
紀要結束，財報解讀請移步《農夫山泉：別被 “水戰” 嚇破膽，首富壓力交棒成了？》。
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