미국 법원이 주요 광고 기술 변경을 명령함에 따라 구글은 분할을 피했습니다

연방 법원은 구글에 온라인 광고 경매 규정을 조정하고, 게시자들이 대체 플랫폼을 활용하는 것을 막는 관행을 줄이며, 내부 반독점 규정 준수 감독관을 임명하라고 명령했습니다. 그러나 법원은 미국 정부가 요청했던 회사 분할에 대해서는 구체적인 내용을 명시하지 않았습니다.

미국 연방지방법원 레오니 브린케마 판사는 9월 16일 공개된 판결문에서 시행될 조치들을 명시했다. 로이터 통신에 따르면 이 조치들은 6년간 효력을 발휘할 예정이다 .

변화 defiAI 기반 검색 및 대화형 광고로 점차 정의되는 시장 환경에 이미 적응하고 있습니다. OpenAI가 9월 16일에 새로운 ChatGPT 광고 기능을 출시한 것은 가 얼마나 빠르게 진행되고 있는지를 보여줍니다.

법원이 구글에 변경을 명령한 내용

2025년 4월 판결에서 브린케마 판사는 구글이 게시자 광고 서버 및 광고 거래소 시장의 일부 영역에서 불법적으로 독점했다고 판단했습니다. 그녀는 회사를 분할하는 대신 상호 운용성을 개선하고 다양한 제품 간의 연결을 줄이기 위한 행동적 구제책을 선택했습니다.

로이터 통신에 따르면 브린케마는 다음과 같이 밝혔습니다

이는 구글의 불법 행위로 피해를 입은 광고 기술 시장을 효과적으로 경쟁 시장에 개방하기에 충분할 것입니다.

이번 시정 조치에는 구글이 자사 퍼블리셔 광고 서버 사용을 AdX에 종속시키는 것을 중단하고, 경쟁 퍼블리셔 광고 서버와도 실시간 AdX 입찰이 가능하도록 허용하는 내용이 포함됩니다. 또한 구글은 반독점법 준수 감시인을 임명해야 합니다.

법무부가 원했지만 이루어지지 않은 분할

법무부는 그보다 훨씬 더 큰 규모의 조치를 요구했습니다. 구제 결의안을 . 또한 앞서 언급한 방법들이 경쟁 회복에 효과가 없을 경우 더 많은 제품의 매각을 요구했습니다.

브린케마는 그러한 구조적 개선안을 거부했습니다.

뉴욕 타임스와의 인터뷰에서 구글의 규제 담당dent 인 리앤 멀홀랜드는 다음과 같이 말했습니다

우리는 법원이 중소기업이 신규 고객을 확보하고 성장하는 데 도움이 되는 도구들을 분리하려는 법무부의 제안을 기각한 것을 매우 기쁘게 생각합니다.

하지만 구글은 자사의 퍼블리싱 도구와 관련된 책임 문제에 대한 조사 결과에 대해 항소할 계획입니다.

출판사와 경쟁사들이 주목하는 이유

이제 핵심 질문은 상호 운용성 향상이 실제로 광고 예산에 영향을 미치는지 여부입니다.

퍼블리셔들은 구글의 솔루션에만 얽매이지 않고 사용할 광고 서버를 더욱 유연하게 선택할 수 있을 것입니다. 하지만 이것이 시장 점유율의 상당한 변화로 이어질지는 단언하기 어렵습니다.

문제의 사업 부문은 알파벳의 전체 사업 포트폴리오 내에서 그리 큰 비중을 차지하지 않습니다. 뉴욕 타임스에 따르면, 구글의 광고 기술 사업부는 작년에 약 300억 달러의 매출을 올렸으며, 이는 알파벳 전체 매출의 약 8%에 해당합니다. Cryptopolitan 에서 지적했듯이, 소송이 제기될 당시 구글의 네트워킹 사업부는 알파벳 전체 매출의 약 12%를 차지했습니다.

알파벳에게 광고는 무엇보다 중요합니다. 이 회사는 2026년 2분기에 960억 달러 이상의 광고 수익을 기록했습니다 .

진정한 경쟁은 이제 인공지능(AI)을 중심으로 펼쳐지고 있습니다

OpenAI는 사용자가 광고를 클릭한 후 기업 지원 상담원과 라벨이 지정된 대화를 나눌 수 있도록 하는 스폰서드 에이전트를 테스트 중입니다. 또한 자연어 기반 캠페인 도구, AI 기반 크리에이티브 기능, HubSpot 및 Shopify와의 통합 기능도 도입했습니다.

구글도 같은 방향으로 나아가고 있습니다. 구글의 광고 로드맵에는 제미니(Gemini)가 개발한 대화형 검색 광고와 더욱 자연스러운 검색 행동에 맞춰 설계된 AI 기반 쇼핑 광고 형식이 포함되어 있습니다.

가트너는 2028년까지 전 세계 광고비 지출의 70% 이상, 미국에서는 80% 이상이 AI 기반 셀프 서비스 플랫폼을 통해 이루어질 것으로 예상합니다.

플랫폼이 성장함에 따라 기존 업체에 대한 종속성이 약화되면 경쟁업체는 광고주와 퍼블리셔와의 관계를 확보할 여지가 더 많아질 수 있습니다. 하지만 법원의 구제 조치가 그러한 결과를 가져오기에 충분한지는 여전히 미지수입니다.

유럽은 더욱 강하게 압박하고 있다

미국의 접근 방식은 유럽과 대조적입니다. 2025년 9월, 유럽 위원회는 구글이 자사 광고 기술 서비스를 우대했다는 이유로 29억 5천만 유로의 벌금을 부과하고, 자사 서비스 우대 행위를 중단하도록 명령했으며, 이해 충돌 문제를 해결하기 위한 방안을 60일 이내에 제시하도록 했습니다.

위원회는 예비 조사에서 부분적인 자산 매각만이 이러한 갈등을 완전히 해결할 수 있을 것이라고 밝혔습니다.

미국과 유럽의 이번 조치는 인공지능이 디지털 광고의 구매, 게재 및 전달 방식을 바꾸기 시작하는 시점에 규제 당국이 구글의 광고 기술 구조에 이의를 제기하고 있음을 보여줍니다.

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