米FTCが広告入札操作巡りアマゾンを提訴、株価は3%超下落
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米連邦取引委員会（FTC）は、アマゾンが広告オークションで不当な自社入札を行い、出品者の広告費用を最大50%吊り上げたとして、複数州の司法長官と共に提訴する方針である。この発表を受け、同日アマゾン株は3%超急落し260ドルを割り込んだ。広告事業は同社の高利益率を支える中核収益源であり、今回の訴訟は収益モデルに直接的な打撃を与える。規制当局との法的紛争の激化による業績への悪化や、投資家心理の冷え込みといった重大なリスク要因となっている。
TradingKey - 米東部時間8月31日、アマゾン（AMZN）は3%超急落し、260ドルの節目を割り込んだ。
ウォール・ストリート・ジャーナルによると、米連邦取引委員会（FTC）は広告価格の設定問題を巡り、過去7年間にわたり出品者の広告入札を操作し広告費用を密かに吊り上げていたとして、アマゾンを提訴する方針だ。
アマゾンの株価チャート、出所：TradingView
同訴訟は現在、シアトルの連邦裁判所に提起される予定だ。事情に詳しい関係者によると、民主・共和両党の20人以上の州司法長官が共同で提訴に参加する見込みで、ニューヨーク州、カリフォルニア州、フロリダ州などの参加が確認されている。
主な疑惑：アマゾンが広告費を吊り上げるために「自らに対して入札」
FTCは、アマゾンが2018年以降、2番目に高い入札額を上回る自社入札（「ソフトリザーブ」と呼ばれる）を密かに行うことで広告オークション戦略を変更し、それによって最終的な広告価格を吊り上げたと主張している。報道によると、アマゾンは出品者の競合入札を把握していたものの、この新たな手法を開示していなかったとされる。
この戦略を隠蔽するため、アマゾンの広告部門幹部はそこから得られた「サーチャージ（追加料金）」を特定して追跡し、外部への発覚を制限する措置を講じていた。当初はショッピングのピーク日にのみ導入されたため、出品者は価格上昇がホリデーシーズン中の激しいアクセス競争によるものだと誤認していた。近年、アマゾンは広告オークションの70%〜80%で最低入札額を引き上げる介入を行っていた。FTCによると、その結果、大型プロモーション期間中のクリック課金（PPC）広告費用は最大50%増加したとされる。
注目すべきことに、アマゾンは（今年4月に更新された）公開ウェブページ上で広告主に対し、「リザーブ価格設定」を使用しており、それが「広告費に影響を与える可能性がある」と説明していた。
アマゾンは、グーグルとメタに次ぐ世界第3位のデジタル広告プラットフォームとされる。有価証券報告書によると、同社の2025年の広告収入は680億ドルに達した。広告はアマゾンで最も急成長している高利益率の事業の1つであり、今回の指弾は同社の核となる収益化モデルを直接標的にしている。
これは、FTCがアマゾンに対して起こした3件目の大型訴訟でもある。昨年、アマゾンはユーザーを欺いて「Prime」会員に登録させ、解約を困難にしたとする訴訟で25億ドルを支払って和解することに同意した。違法な独占行為を告発する別の訴訟は来年に裁判が始まる予定である。
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