KORRIGIERT-ANALYSE-Konsumgüterunternehmen verkürzen die Amtszeit von CEOs, um das Wachstum zu fördern

- von Paolo Laudani und Helen Reid

17. Dez (Reuters) - Konsumgüterunternehmen wechseln ihre CEOs so schnell wie Sportmannschaften ihre Trainer, da die Vorstände die Geduld mit dem schleppenden Wachstum, der Unsicherheit über US-Zölle und der Herausforderung, jüngere Kunden anzusprechen, verlieren.

Kraft Heinz KHC.O hat am Dienstag den Branchenveteranen und ehemaligen Kellogg-Chef Steve Cahillane (link) zum neuen CEO ernannt und ist damit der letzte Konsumgüterriese, der in diesem Jahr die Führung wechselt.

Die Umbesetzung bei Kraft Heinz erfolgt, nachdem Coca-Cola KO.N und der Yogahosenhersteller Lululemon LULU.O letzte Woche ihre CEOs ausgetauscht haben. Sie reihen sich ein in eine lange Liste von Konsumgüterunternehmen, die in diesem Jahr Veränderungen an der Spitze vornehmen, darunter der Knorr-Hersteller Unilever ULVR.L und der Kit Kat-Hersteller Nestle NESN.S.

Der Großaktionär des Kosmetikeinzelhändlers Coty COTY.N plant einen Führungswechsel, der zum Ausscheiden der Vorstandsvorsitzenden und CEO Sue Nabi führen könnte, berichtete die Financial Times letzte Woche (link) unter Berufung auf mit der Angelegenheit vertraute Personen.

"Wir äußern uns nicht zu Gerüchten und Spekulationen", sagte ein Sprecher von Coty gegenüber Reuters.

"Die Führungskräfte mussten auf alle Marktveränderungen reagieren und sich anpassen", sagte Kim Pomoell, Partner bei Heidrick & Struggles' Consumer Markets Practice. "Und die Vorstände sind bis zu einem gewissen Grad ungeduldig geworden, weil sie ihre Ziele nicht schnell genug erreicht und auf diese Veränderungen reagiert haben."

Die weltweite Fluktuation unter den CEOs ist weiterhin hoch, wie Daten des Personalberatungsunternehmens Russell Reynolds Associates zeigen.

Bis zum Ende des dritten Quartals 2025 gab es weltweit 176 neue CEOs, was einem Anstieg von 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

"Eine hohe Fluktuation wird zu einem Merkmal moderner Unternehmensführung und spiegelt die Entschlossenheit der Direktoren wider, die strategische Ausrichtung inmitten anhaltender Störungen und Ungewissheit aufrechtzuerhalten - und den zunehmenden Investorenaktivismus", so Russell Reynolds in einem Bericht.

Die Sportbekleidungsmarke Puma PUMG.DE, die im April (link) den Ende 2022 ernannten Arne Freundt aufgrund von, wie das Unternehmen es nannte, "unterschiedlichen Auffassungen über die Strategieumsetzung" ersetzte, oder Diageo DGE.L, wo CEO Debra Crew, die damit kämpfte, die Investoren zu überzeugen, im Juli (link) nach zweijähriger Amtszeit abgelöst wurde, sind einige Beispiele für diesen rasanten Ansatz.

Während einige Veränderungen auf die Leistungen einzelner Führungskräfte zurückzuführen sind, spielen auch allgemeinere wirtschaftliche Herausforderungen wie die Zölle von US-Präsident Donald Trump und Turbulenzen in der Lieferkette, wie die Unterbrechung des Suezkanals, eine Rolle.

Der S&P 500-Branchenindex für Basiskonsumgüter .SPLRCS ist seit Jahresbeginn nur um 3,3 Prozent gestiegen und liegt damit deutlich hinter dem Anstieg des S&P 500 .SPX insgesamt um 15,9 Prozent zurück.

Es wird erwartet, dass die US-Zölle die Verbraucherpreise auf den globalen Märkten in die Höhe treiben werden, was die Kaufkraft schwächt und die Unternehmen zwingt, ihre Strategien zu überdenken, da das Wachstum bei einigen verbrauchernahen Unternehmen ausbleibt.

"CEO-Wechsel bei Firmen wie Coty und Lululemon sind eine Reaktion auf schwache Aktienkurse und verlangsamtes Wachstum", sagte Andrew Rocco, Aktienstratege bei Zacks.

NOTWENDIGKEIT, JÜNGERE KUNDEN ANZUSPRECHEN

Einige Abgänge von CEOs sind auf unternehmensspezifische Probleme zurückzuführen, wie etwa der Abgang von Nestle NESN.S-Chef Laurent Freixe (link) im September nach einer Untersuchung über eine nicht offen gelegte romantische Beziehung zu einer Mitarbeiterin.

Bei Coca-Cola steht Henrique Braun, der das Amt des CEO von James Quincey (link), der Executive Chairman wird, übernimmt, vor der Aufgabe, sicherzustellen, dass die Marke mit der Abkehr der Verbraucher von zuckerhaltigen Getränken und der verstärkten Kontrolle durch Regulierungsbehörden wie der Kommission "Make America Healthy Again" zurechtkommt, sagen Analysten.

Lululemon steht vor einer anderen Herausforderung - der Ansprache jüngerer Verbraucher. Konkurrierende Marken wie Alo Yoga und Vuori überzeugen sie mit trendigen Styles, prominenten Werbepartnern und wettbewerbsfähigen Preisen.

Laut Brian Mulberry, Senior Client Portfolio Manager bei Zacks, sind die etablierten Millennial-Kunden der kanadischen Sportbekleidungsmarke angesichts der höheren Lebenshaltungskosten preisbewusster geworden.

"Die Erschwinglichkeit steht ihnen ins Gesicht geschrieben, und ein neues Outfit bei Lulu könnte den Lebensmitteleinkauf eines Monats bedeuten", fügt er hinzu.

SCHNELLERER TURNAROUNDS

Die raschen Veränderungen der Verbraucherpräferenzen, insbesondere bei den Millennials und der Generation Z, veranlassen die Unternehmen, ihre Strategien neu auszurichten, um den weniger vorhersehbaren Kundenpräferenzen Rechnung zu tragen.

"Diese Gruppe ist schwer zu fassen", so Mulberry. "Die Unternehmen brauchen schärfere Innovationen und eine bessere Anziehungskraft auf jüngere Verbraucher"

Auch die Vorstände fordern angesichts der zunehmenden Kontrolle durch Investoren und Medien schnellere Umstrukturierungen.

Randall Peterson, Professor für Organisationsverhalten an der London Business School, sagt, dass die Stakeholder nicht mehr so geduldig sind wie früher.

Greg Halter, Forschungsdirektor bei Carnegie Investment Counsel, meint, dass die sozialen Medien hier eine Rolle spielen.

"Investoren und Vorstände wollen sofortige Ergebnisse - das liegt an der Mentalität der sozialen Medien, die alles sofort haben wollen"