ANALYSE-Estee Lauders Wette auf Puig ist ein mutiges Parfümspiel in einer unbeständigen Welt

- von Juveria Tabassum und Aishwarya Venugopal

24. Mär (Reuters) - Der mögliche Zusammenschluss von Estee Lauder EL.N mit Puig Brands (link) PUIGb.MC würde das Unternehmen in einen direkten Kampf mit den Premiumdüften des Branchenführers L'Oreal führen, könnte aber die Turnaround-Pläne des US-Unternehmens erschweren, während der Iran-Krieg die Aussichten für den Reiseeinzelhandel trübt.

Estee und das an der Madrider Börse notierte Unternehmen Puig gaben am Montag Fusionsgespräche bekannt, durch die ein Luxusschönheitsgigant mit einer gemeinsamen Marktkapitalisierung von rund 40 Milliarden Dollar entstehen würde, der Marken wie Tom Ford, Carolina Herrera, Rabanne und Clinique zusammenführen würde.

Die Gespräche kommen etwa zwei Monate nachdem der CEO von Estee, Stephane de La Faverie, einen bedeutenden Turnaround-Vorstoß (link) unternommen hat, um drei Jahre lang jährliche Umsatzrückgänge und einen schrumpfenden Marktanteil zu stoppen.

"Eine Übernahme von Puig ist ein interessanter Vorschlag, aber die Geschichte zeigt, dass die Zusammenführung zweier Unternehmen kein garantiertes Erfolgsrezept ist", sagte Dan Coatsworth, Leiter des Bereichs Märkte bei AJ Bell, und nannte als Beispiel die Unterschiede in der Kultur.

Er und andere sehen auch Risiken bei der Umsetzung.

"Wir sehen Herausforderungen aufgrund des Umfangs der Transaktion und des Potenzials, das Management von Estee inmitten eines Turnarounds abzulenken... Wir bezweifeln, dass das Management diesen Plan effizient umsetzen und gleichzeitig Puig integrieren kann", sagte Morningstar-Analyst Dan Su.

GROSSE DUFT-WETTE, GRÖSSERES AUSFÜHRUNGSRISIKO

De La Faveries Sanierungsplan, der nach eigener Aussage mehr Investitionen in die Geschäfte erfordern wird, sieht die Schließung unrentabler Kosmetikgeschäfte wie M.a.C und Origins vor, während gleichzeitig der Verkauf von Parfüms in Flughäfen angekurbelt werden soll.

Eine Übernahme von Puig würde den weltweiten Marktanteil des Unternehmens in der begehrten Kategorie der Premium-Parfüms von 6 Prozent auf 15 Prozent erhöhen, womit es nach L'Oreal mit 16 Prozent an zweiter Stelle stünde, so die Morningstar-Analysten.

In den Vereinigten Staaten wuchs der Bewertung von Prestige-Parfüms im vergangenen Jahr um 5 Prozent und beendete das Jahr als zweitgrößte Kategorie im Prestige-Einzelhandel, wie Daten von Circana zeigen.

Estee Lauders große Wette auf hochwertige Düfte kommt jedoch zu einem Zeitpunkt, an dem der Nahostkonflikt die Flugreisen unterbricht und die Aussichten für den Reiseeinzelhandel, auch an Flughäfen, trübt.

Unabhängige Anbieter wie die in Frankreich ansässigen Parfums de Marly und Serge Lutens und neuere Marken wie Nishane und Xerjoff sowie von Prominenten unterstützte Labels stellen eine weitere Herausforderung dar.

"Die Übernahme würde das Portfolio von (Estee) weiter in Richtung Parfüm verlagern, wo das Wachstum stark war, aber der Wettbewerb durch unabhängige Marken intensiver wird, L'Oreal seine Bemühungen verstärkt und die Dynamik der Kategorie spätzyklisch zu sein scheint", so Sydney Wagner, Analyst bei Jefferies, in einer Mitteilung.

Eine potenzielle Transaktion, die zu gleichen Teilen mit Eigen- und Fremdkapital finanziert wird, würde nach Schätzungen der Analysten von JPMorgan eine Neuverschuldung von rund 6 Milliarden US-Dollar erfordern. Dies könnte den Verschuldungsgrad des Unternehmens auf das 4,3-fache ansteigen lassen, bevor die Synergien aus der Transaktion zum Tragen kämen, so die Analysten in einer Mitteilung.

Die Rating-Agenturen Moody's und S&P Global stufen das US-Unternehmen mit einem negativen Ausblick ein.

Die Aktien von Estee fielen am Montag um fast 6 Prozent, während die Aktien von Puig um 13 Prozent zulegten. Vor Bekanntwerden der Fusionsgespräche waren die Aktien des spanischen Unternehmens um fast 39 Prozent gegenüber dem Kurs von 24,50 Euro pro Aktie bei seinem Börsengang im Mai 2024 gefallen.

DER L'ORÉAL-EFFEKT

Ein Zusammenschluss wäre eine Reaktion auf den 4,7 Milliarden Dollar schweren Kauf (link) der Schönheitssparte des Gucci-Eigentümers Kering PRTP.PA im Oktober durch L'Oreal OREP.PA.

Dieser Deal brachte L'Oreal die High-End-Parfümmarke Creed und die Exklusivrechte zur Entwicklung von Parfüm- und Schönheitsprodukten für 50 Jahre unter berühmten Namen wie Bottega Veneta und Balenciaga.

Bei L'Oreal wuchs das Parfümgeschäft im Jahr 2025 um 10,4 Prozent - doppelt so schnell wie der Gesamtmarkt - angetrieben von Couture-Marken wie Libre von Yves Saint Laurent, sagte Finanzchef Christophe Babule auf einer Telefonkonferenz nach den Geschäftszahlen im Februar.

Die ansonsten gedämpften Umsätze von Estee Lauder wurden auch durch die Stärke des Parfümgeschäfts gestützt.