ANALYSE-Erstklassige Waren in zweitklassigen Städten: Luxus wird in China lokal

- von Casey Hall

SHANGHAI, 28. Jan (Reuters) - Chinas so genannte Second-Tier-Städte werden schnell zur ersten Anlaufstelle für Anbieter von Luxusgütern, da die Verbraucher aus der Mittelschicht einen hohen Lebensstandard in kostengünstigeren Gegenden anstreben und dabei ihre Vorliebe für teure Parkhäuser und Extras mitbringen.

Da die Luxusausgaben in Orten wie Nanjing, Changsha und zwei Dutzend anderen mittelgroßen Städten die Ausgaben einer Handvoll wirtschaftlicher Kraftzentren wie Peking und Shanghai übersteigen, folgen Luxusmarken wie Burberry BRBY.L und der Louis Vuitton-Eigentümer LVMH LVMH.PA dem Geld und verbuchen Umsätze, die auf eine Erholung des angeschlagenen chinesischen Luxussektors hindeuten.

"Die Tatsache, dass all diese Städte aus der zweiten Reihe jetzt in den Top 10 (Luxusverkäufe) sind, ist verrückt, wenn man darüber nachdenkt", sagte Zino Helmlinger, Leiter des chinesischen Einzelhandels bei CBRE.

Auf China entfällt etwa ein Viertel der Luxusausgaben, aber die Umsätze sind seit dem Ende des Booms nach der Pandemie eher schleppend, während das schwache Wirtschaftswachstum und die Auswirkungen der Krise im Immobiliensektor weiterhin auf die Käufer in den Straßen durchschlagen.

Burberry sagte jedoch letzte Woche, dass die Generation Z in China dazu beigetragen hat, dass die Umsätze die Erwartungen der Analysten übertrafen (link), während LVMH am Dienstag eine Erholung in China mit einem prognostizierten Umsatz für das vierte Quartal (link) ankündigte.

Als Louis Vuitton im August die Kosmetiklinie "La Beauté Louis Vuitton" in China einführte, waren der Lidschatten, der Lippenbalsam und der Lippenstift für 1.200 Yuan (172 Dollar) erstmals nicht in einer Stadt der ersten Liga, sondern im Nanjing Deji Plaza erhältlich.

Monate zuvor hatten die Daten gezeigt, dass das Nanjing Deji Plaza zum ersten Mal den langjährigen Marktführer unter den Luxus-Einkaufszentren, das Beijing SKP, überholt hatte und zum leistungsstärksten High-End-Einkaufszentrum Chinas aufstieg.

Das Einkaufszentrum in der 9,5-Millionen-Einwohner-Provinzhauptstadt Jiangsu verbuchte im Jahr 2024 einen Umsatz von mehr als 24,5 Milliarden Yuan, verglichen mit 22,2 Milliarden Yuan von Beijing SKP, wie staatliche Medien berichteten. Analysten zufolge dürfte das Einkaufszentrum auch im Jahr 2025 an der Spitze bleiben.

Das Einkaufszentrum verfügt über ein Kunstmuseum, eine moderne Lebensmittelhalle und 500 Quadratmeter (5.382 Quadratfuß) Toiletten mit Themen wie Kalligraphie, klassische Musik und Cyberpunk.

Die Toiletten sind so ausgeklügelt, dass sie sich in den sozialen Medien viral verbreitet haben, und Marken wie Self-Portrait und Estee Lauder EL.N MAC Cosmetics haben in ihnen Pop-up-Shops eröffnet.

"Es gibt viele leckere Speisen und die Auswahl an Geschäften ist hervorragend", sagt der 24-jährige Zhou Shiyong über Nanjing Deji Plaza. "Nur Deji hat diese Art von Sortiment; andere Einkaufszentren haben das nicht, deshalb kommen wir nach Deji."

DEJI 'DOMINIERT DIE KOMMERZIELLE EFFIZIENZ'

Städte der zweiten Reihe wie Nanjing werden für Luxusmarken immer wichtiger, da eine wachsende Zahl von Menschen aus der Mittelschicht die wirtschaftlich besser entwickelten Städte der ersten Reihe wie Peking und Shanghai meidet, um von den niedrigeren Lebenshaltungskosten zu profitieren.

Jüngste Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens MDRi haben ergeben, dass Luxuskäufer in Städten der zweiten Reihe im Jahr 2024 durchschnittlich 253.800 Yuan ausgeben werden, was einem Anstieg von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht und die Verbraucher der ersten Reihe übertrifft, deren Ausgaben um 4 Prozent auf 250.200 Yuan sanken.

Die großen Marken werben um diese Kunden, indem sie sich von den bisherigen Wachstumsmärkten entfernen und, wie im Fall von Burberry, neue Marketingmethoden ausprobieren, wie z. B. die Einrichtung einer Eislaufbahn mit Markenlogo und eines Pop-up-Shops auf einer Skipiste.

"Die jüngsten Ergebnisse deuten auf eine leichte Erholung hin, und ein Teil davon ist auf aktivere Investitionen zurückzuführen - Flaggschiff-Erlebnisse in Städten der ersten Liga und gezieltere, leistungsorientierte Strategien in den Top-Einkaufszentren in Städten der unteren Liga", so James Macdonald, Leiter der Savills-Forschung für China.

Das Deji, das zum Immobilienkonglomerat Deji Group gehört, ist das einzige Einkaufszentrum in der Region Nanjing, in dem alle großen Luxusmarken vertreten sind. Es bietet auch erschwinglichere Marken an, die auf die Generation Z abzielen - eine immer stärkere Kraft im Luxussektor, da die Marken versuchen, den sich ändernden Geschmack der wankelmütigen jüngeren Verbraucher zu treffen.

"Deji hat die höchste Verkaufsdichte für Luxusgüter in China. Sie verfügen über ein extrem starkes VIP-Ökosystem, enge Markenpartnerschaften, häufige Laden-Upgrades und dominieren im Grunde die kommerzielle Effizienz", so Helmlinger von CBRE.

"Marken warten lieber auf einen Standort dort als auf ein anderes Projekt, das nur ein paar Kilometer entfernt ist."

EINKAUFSZENTREN IN STÄDTEN DER ZWEITEN REIHE ERKLIMMEN DIE LUXUS-RÄNGE

Einkaufszentren in anderen Städten der zweiten Reihe - wie Changsha IFS, Wuhan Wushang und Hangzhou In77 - steigen ebenfalls im Ranking der Luxusverkäufe auf, so Helmlinger.

Ihr Aufstieg hat zum Teil wirtschaftliche Gründe. Eine im letzten Jahr veröffentlichte Studie von McKinsey zeigte, dass die Verbraucher in China in den größten Städten am ehesten bereit waren, ihre Ausgaben zu kürzen.

Das Verbrauchervertrauen war bei jungen und mittleren Einkommen in den Städten der zweiten Reihe stärker, wo die Lebenshaltungskosten niedriger und die Arbeitsplätze sicherer sind, so die Studie.

Laut Macdonald von Savills ist in vielen Städten der zweiten Reihe die Mittelschicht durch den Nettozuzug von Menschen aus den Zentren der ersten Reihe angewachsen.

Abgesehen von den demografischen und wirtschaftlichen Veränderungen hat Helmlinger festgestellt, dass die Top-Einkaufszentren in den zweitrangigen Städten ihr Angebot deutlich verbessert haben, so dass die Verbraucher in der Nähe Zugang zu Marken haben, ohne nach Shanghai oder Peking fahren zu müssen.

"Das zeigt, dass sich das Verbraucherverhalten in China grundlegend ändert und dass das Geld dort ausgegeben wird, wo es gebraucht wird", so Helmlinger. "In den kommenden Jahren werden wir viele weitere Städte aus der zweiten Reihe aufsteigen sehen, denn dort ist das Geld zu finden."

(1 Dollar = 6,9554 Chinesische Yuan Renminbi)