Die lange Talfahrt von Puma: Aufstieg und Fall einer deutschen Sportikone

- von Paolo Laudani und Helen Reid

28. Jan (Reuters) - Das deutsche Unternehmen Puma PUMG.DE und der erbitterte Konkurrent Adidas ADSGn.DE haben ihre Wurzeln im selben Haus, in dem die Brüder Rudolf und Adolf Dassler vor einem Jahrhundert ihr Schuhgeschäft gründeten, bevor ein schwerer Streit zwischen den Geschwistern das Unternehmen in zwei Teile spaltete.

Nach der Aufspaltung der ursprünglichen Firma Geda gründete Rudolf Ruda - später in Puma umbenannt -, während Adolf Adidas gründete. Die Hauptquartiere der beiden Firmen befinden sich nach wie vor nur wenige Schritte voneinander entfernt im bayerischen Herzogenaurach.

Nun soll Puma unter die Fittiche von Chinas führendem Sportbekleidungsunternehmen Anta (link) 2020.HK kommen, das im Rahmen eines 1,8-Milliarden-Dollar-Deals zum größten Anteilseigner des Unternehmens werden soll, um eine der kultigsten Sportmarken Europas zu sanieren, die in Ungnade gefallen ist.

Puma, mit seinem springenden Wildkatzen-Logo, hat es schwer, die Kunden für seine Sportbekleidung und Speedcat-Sneakers zu gewinnen, während Adidas mit seinen Retro-Terrace-Schuhen die Nase vorn hat und die Umsatzlücke zwischen den beiden Unternehmen vergrößert.

"Puma wurde... zu abhängig von Lifestyle-Produkten und nicht mehr von Leistungssportschuhen, die diese Industrie wirklich angetrieben haben", sagte Morningstar-Analyst David Swartz und fügte hinzu, dass die geringeren Einnahmen bedeuteten, dass das Unternehmen weniger Geld für Stars ausgeben konnte, um die Marke zu stärken.

"Sie haben also nicht die Sichtbarkeit"

HERAUSFORDERUNGEN DURCH AUFSTREBENDE MARKEN

Puma war die Nr. bis vor einigen Jahren war Puma nach Nike NKE.N und Adidas die Nummer 3 im Sportbekleidungssektor und konkurrierte um coole Turnschuhe und die Gewinnung von Spitzensportlern und Sponsoren für Fußballmannschaften. Doch als neuere Marken wie On Running und Hoka wuchsen, verlor Puma den Anschluss.

"Puma ist zu kommerziell geworden, zu exponiert in den falschen Kanälen, mit zu vielen Rabatten", sagte Pumas CEO Arthur Hoeld, ehemals Vertriebschef beim Erzrivalen Adidas, im Oktober.

Der Anta-Deal für den 29%igen Anteil der Familie Pinault, die hinter dem Gucci-Eigentümer Kering PRTP.PA steht, könnte dem Unternehmen die Möglichkeit geben, verlorenen Boden zurückzugewinnen - auch in China. Der Deal ließ die Puma-Aktien am Dienstag um 9% steigen.

"Wir haben viele Erkenntnisse darüber, wie Puma in China erfolgreicher werden kann", sagte Wei Lin, Global Vice President für Nachhaltigkeit und Investor Relations bei Anta, gegenüber Reuters. "Es ist eine der wertvollsten Marken in dieser Branche."

Puma wird durch die Anta-Übernahme mit rund 6,2 Milliarden Dollar bewertet. Der Unternehmenswert entspricht etwa dem Einfachen des für 2027 prognostizierten Umsatzes nach den Schätzungen der Analysten von Visible Alpha, was im Vergleich zu Konkurrenten wie Adidas, Nike und dem Schweizer Unternehmen On ONON.N relativ günstig ist.

SPEEDCAT GEGEN SAMBA

Das 1948 gegründete Unternehmen Puma rüstet seit langem Athleten mit Leichtathletikspikes und Fußballschuhen aus, die damals in seinem Werk in Herzogenaurach hergestellt wurden und heute größtenteils von Fabriken in China, Vietnam und Indonesien bezogen werden.

Während Adidas boomte, kletterte auch Puma nach oben und die Aktie erreichte Ende 2021 einen Höchststand von 115 Euro. Seitdem ist sie jedoch abgerutscht und hat 80 Prozent ihres Wertes verloren. Die Marktkapitalisierung des Unternehmens lag am Dienstag bei 3,2 Milliarden Euro ($3,8 Milliarden) und damit bei einem Achtel der Größe von Adidas.

Die Unsicherheiten des Handelskriegs haben in den letzten Jahren den gesamten Einzelhandelssektor getroffen, aber Puma hat besonders gelitten.

Das Unternehmen stand unter Druck, da sich der Wettbewerb im Bereich der Sportbekleidung verschärfte und seine jüngsten Sneaker, darunter der Speedcat, von Adidas' Samba und anderen "Terrace"-Schuhen überschattet wurden - Retro-Modelle, die von den Schuhen der Fußballfans in den 1970er und 1980er Jahren inspiriert sind.

CEO Hoeld, der seit Juli letzten Jahres an der Spitze des Unternehmens steht, kündigte im Oktober einen Sanierungsplan (link) an, der darauf abzielt, 900 Arbeitsplätze im Unternehmen zu streichen, weniger Rabatte zu gewähren, das Marketing zu verbessern und die Produktpalette zu reduzieren.

Felix Dennl, Einzelhandelsanalyst bei der deutschen Bank Metzler, sagte, dass Adidas Druck auf Puma ausgeübt habe, indem es einen "Vorsprung" bei Turnschuhen bekommen habe.

"Adidas war der erste, der den Retro-Sneaker-Trend nutzte, etwa sechs Monate vor Puma", sagte er.

"Dies ermöglichte Adidas nicht nur einen Vorsprung, sondern auch die Übertragung der durch Lifestyle-Schuhe erzeugten Markenwärme auf die Performance-Franchises."

(1 Dollar = 0,8354 Euro)