WDHLG-ANALYSE-Während Saks schwankt, setzen Kaufhäuser auf Einkaufserlebnisse

- von Alessandro Parodi und Tassilo Hummel

09. Jan (Reuters) - Von Paris bis New York konzentrieren sich Kaufhäuser verstärkt auf kuratierte Einkaufserlebnisse - Eislaufshows, Weinverkostungen und Architekturführungen -, um Kunden zurückzugewinnen.

Der Vorstoß hat an Dringlichkeit gewonnen, da die zunehmenden Probleme von Saks Global (link) den Kampf der Branche verdeutlichen, im Wettbewerb mit den eigenen Boutiquen der Luxusmarken und den schnell wachsenden E-Commerce-Plattformen relevant zu bleiben.

Analysten zufolge ist der Trend mehr als nur kosmetisch. Er spiegelt eine strukturelle Veränderung in einem Sektor wider, der durch veränderte Verbrauchergewohnheiten und rückläufige Besucherzahlen unter Druck steht.

"Unter den heutigen Marktbedingungen erfordert der Verkauf von Luxusgütern ein herausragendes Erlebnis, das am besten an herausragenden Orten funktioniert", so Benjamin Sebban, Leiter des Bereichs Einzelhandelsinvestitionen bei Knight Frank in Paris.

IMMERSIVE ERLEBNISSE TREIBEN DEN KAMPF UM RELEVANZ AN

Das neue Printemps-Geschäft in Manhattan, das sich im Besitz von Katar befindet, ist mit Papierrepliken französischer Wahrzeichen ausgestattet - eine Erinnerung an das Pariser Erbe des Unternehmens - und bietet exklusive Einführungen und Weinproben.

"Dies ist mehr als ein Ort zum Einkaufen - es ist ein Ort zum Leben, zum Verweilen und zum Eintauchen in eine neue Art von Luxus-Lifestyle", sagte Thierry Prevost, CEO von Printemps America, gegenüber Reuters und verwies auf das Restaurant mit gehobener Küche, die Champagnerbar und Gespräche mit Designern.

In Paris hat Galeries Lafayette mehr als 100 Millionen Euro ($117 Millionen) in die Restaurierung seiner Buntglaskuppel investiert und gibt an, dass die Neugestaltung dazu beigetragen hat, die Besucherzahlen über das Niveau von vor der Pandemie zu heben.

Der Vorstoß deckt sich mit einer Studie der Beratungsfirma Bain, die herausfand, dass erlebnisorientierte Sektoren wie das Gastgewerbe und die gehobene Gastronomie das Wachstum des Luxusmarktes zwischen 2023 und 2025 antreiben werden.

Der Erfolg ist jedoch nicht garantiert.

LVMH LVMH.PA investierte rund 750 Millionen Euro in die Renovierung des Jugendstilgebäudes seines Kaufhauses La Samaritaine an der Pariser Rue de Rivoli. Dennoch hatte das Kaufhaus nach seiner Wiedereröffnung 2021 im Vergleich mit dem LVMH-Kaufhaus Le Bon Marche Paris zu kämpfen, so dass die beiden Häuser im vergangenen Jahr im Rahmen einer Umstrukturierung zusammengelegt wurden.

Analysten sagen, dass Kaufhäuser darauf setzen, dass kuratierte Events und architektonische Aufwertungen ihre Relevanz in einem schwierigeren Marktumfeld wiederbeleben können.

SAKS ALS WARNENDES ZEICHEN

Saks Global, dessen Anleihen öffentlich gehandelt werden, meldete im Oktober für das zweite Quartal einen Umsatzrückgang von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 1,6 Milliarden USD und einen bereinigten Kernverlust von 77 Mio. USD.

CEO Marc Metrick trat zurück (link), nachdem das Unternehmen eine Anleihezahlung verpasst hatte, was zu Berichten (link) führte, dass es sich auf einen Konkurs vorbereitete.

Während Analysten Fehltritte bei der Inventarisierung und akquisitionsbedingte Schulden als Schlüsselfaktoren anführen, sagen sie, dass die Notlage von Saks einen tieferen strukturellen Druck widerspiegelt: Kaufhäuser verlieren an Boden gegenüber Massenmarktketten, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, und gegenüber Boutiquen von Luxusmarken, die Exklusivität versprechen.

"Was wir bei Saks sehen, ist ein Symptom für ein viel größeres Problem", sagt UBS-Analyst Jay Sole.

KONZESSIONSMODELLE UND KOOPERATIONEN

Die Analysten von Bernstein sind der Meinung, dass sich die US-Kaufhäuser auf konzessionslastige Modelle zubewegen sollten, d. h. sie sollten Verkaufspersonal für mehrere Marken bereitstellen und den Marken die Verwaltung von Betrieb und Inventar überlassen.

Die Mailänder Galleria Vittorio Emanuele II bietet eine Vorlage: Die Stadt verpachtet erstklassige Ladenflächen über ein Ausschreibungsverfahren und sagt, dass sich die Werte innerhalb eines Jahrzehnts vervierfacht haben.

"Multimarken-Einzelhändler müssen sich neu erfinden und zu ihrer Scouting- und Entdeckungsmission zurückkehren", sagt Luca Solca, Analyst bei Bernstein.

Einige Geschäfte experimentieren mit Partnerschaften.

Im November eröffnete das Pariser Einzelhandelsunternehmen BHV die erste physische Filiale der chinesischen Billigmarke Shein, obwohl dieser Schritt von einigen Wettbewerbern und Verbrauchern kritisiert wurde (link).

"Die richtige Antwort wäre, dass Kaufhäuser ihr eigenes Online-Angebot mit ihrer eigenen Identität aufbauen", so Sebban von Knight Frank.

DÜSTERE PROGNOSEN

Bain prognostizierte im November, dass die weltweiten Kaufhausumsätze im Jahr 2025 um 4 bis 6 Prozent zurückgehen und sich bis 2030 kaum erholen werden, womit sie hinter den Wachstumsschätzungen für den Luxussektor insgesamt zurückbleiben.

Das US-Einzelhandelsunternehmen Macy's M.N warnte im Dezember vor schwächer als erwarteten Gewinnen im Weihnachtsquartal (link) aufgrund von Kürzungen bei den Ermessensausgaben.

Das Londoner Kaufhaus Harrods meldete im Oktober einen Rückgang des bereinigten Betriebsgewinns um 17 Prozent für 2024.

Im Gegensatz dazu florieren die Akteure des elektronischen Handels.

Das Unternehmen MyTheresa, das zu LuxExperience gehört, konnte seinen Quartalsgewinn im November mehr als verdoppeln und bietet ähnliche Produkte wie Saks an, jedoch mit Vergünstigungen wie kostenlosem Versand bei Bestellungen über 400 Dollar.

(1 Dollar = 0,8577 Euro)