FOCUS-Trotz Zöllen drängen chinesische Konsumgiganten in die USA, während der Inlandsmarkt stagniert

- von Casey Hall und Nicholas P. Brown und Helen Reid

SHANGHAI/NEW YORK, 18. Dez (Reuters) - Angelockt durch das Versprechen höherer Gewinnspannen, dringt eine Welle chinesischer Verbrauchermarken immer tiefer in den amerikanischen Einzelhandel ein, um die schleppenden Ausgaben im eigenen Land auszugleichen.

Im Laufe des Jahres 2025 haben Unternehmen wie der Labubu-Hersteller Pop Mart 9992.HK, der Schmuckanbieter Miniso 9896.HK, der Sportbekleidungsriese Anta 2020.HK und das Fast-Fashion-Label Urban Revivo neue US-Geschäfte oder Einzelhandelserweiterungen angekündigt und versuchen, auf dem reichsten Verbrauchermarkt der Welt Fuß zu fassen - trotz der harten US-Zölle (link) und Gerüchten über eine wirtschaftliche Abkopplung (link).

Der kontraintuitive Trend, der sich 2023 nach der COVID-Pandemie abzeichnete, beschleunigte sich in diesem Jahr, da die lethargischen Ausgaben vor Ort chinesische Konsumunternehmen dazu veranlassten, sich im Ausland umzusehen (link), zunächst in Südostasien.

NEW YORK EIN PRÜFSTEIN FÜR EINE BREITERE EXPANSION

Urban Revivo, oft als "Chinas Zara" bezeichnet, eröffnete im März sein New Yorker Flaggschiff (link).

Die Präsenz des Unternehmens in einer Modemetropole wie New York sei ein Lackmustest für einen breiteren Erfolg anderswo, sagte Leo Li, Vorsitzender und CEO der Urban Revivo-Muttergesellschaft Fashion Momentum Group, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von fast 1 Milliarde US-Dollar erzielte.

"Wir befinden uns erst in der Anfangsphase unseres Markteintritts", sagte Li gegenüber Reuters. "Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen wir unseren Umfang kontinuierlich erweitern und profitabel sein."

Er sagte, der Erfolg von Urban Revivo im Westen werde von der Strategie, dem Produkt und dem Markenwert abhängen, und spielte die verstärkten Handelsspannungen zwischen den USA und China (link) herunter, die die Rückkehr von US-Präsident Donald Trump ins Amt kennzeichnen.

Eine von Reuters durchgeführte Überprüfung von Unternehmensunterlagen und Beiträgen in den sozialen Medien ergab, dass chinesische Marken, darunter Urban Revivo, Auntea Jenny, Chagee, Luckin Coffee und Mixue, ihre ersten Geschäfte in den USA im Jahr 2025 eröffnet haben. Anta plant demnächst die Eröffnung eines Geschäfts in Beverly Hills.

Miniso, das im Jahr 2023 seine 100. Filialeröffnung feierte, war im September auf 421 nordamerikanische Filialen angewachsen.

EINE CHANCE AUF DAS VIERFACHE DES GELDES

Pop Mart, das 2023 sein Debüt in den USA gab, betrieb dort bis Mitte 2025 41 Filialen und kündigte Pläne für eine rasche Expansion (link) an.

"Der US-Markt ist riesig und hat eine starke Kaufkraft", sagte CEO Wang Ning nach der Veröffentlichung der Halbjahresergebnisse (link), die ein Wachstum von mehr als 1.000 Prozent in Nordamerika zeigten.

Die auf Amerika ausgerichteten Marken waren bereits Gewinner auf Chinas hart umkämpftem Verbrauchermarkt. Wenn sie auch in den USA Erfolg haben, könnten sie weitaus höhere Gewinnspannen erzielen, als sie es in Asien gewohnt sind.

"Viele dieser chinesischen Unternehmen sagen: 'Wir sind in China mit einem enormen Wettbewerb und einem enormen Druck aufgewachsen, und wenn wir in Amerika genau dasselbe tun könnten wie in China, würden wir viermal so viel Geld verdienen'", so Gabor Holch, Gründer der Beratungsfirma East-West Leadership.

CHINESISCHE FIRMEN GEWINNEN ÜBER DEN PREIS

Jüngere, kostenbewusste westliche Verbraucher - die bereits auf chinesischen Plattformen wie Shein und dem zu PDD Holdings gehörenden PDD.O Temu einkaufen, die ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten - wären der wahrscheinlichste Zielmarkt, so die Analysten.

"Chinesische Marken positionieren sich heute als erschwinglichere Alternativen und bieten gleichzeitig Zuverlässigkeit", so Morningstar-Analyst Ivan Su. "Haben Sie schon einmal ein Paar chinesische Laufschuhe probiert? Sie sind gut."

Anta, die größte Sportbekleidungsmarke nach Marktanteil in China vor Nike und Adidas, könnte mit ihren niedrigeren Preisen globale Verbraucher gewinnen, sagte Andreas Döring, Portfoliomanager bei Union Investment in Frankfurt, die Anteile an Anta hält.

MARKENBEKANNTHEIT STELLT EINE HERAUSFORDERUNG IN DEN USA DAR.

Dennoch stellt ein breiterer Vorstoß in die USA eine Herausforderung für chinesische Marken dar, die außerhalb ihres Heimatlandes oft wenig bekannt sind.

Das Anta-Geschäft in Beverly Hills und das Sponsoring von US-Basketballstars wie Kyrie Irving zielen darauf ab, die Markenbekanntheit zu steigern, so Sagar Thanki, Portfoliomanager bei Guinness Global Investors in London, einem weiteren Anta-Aktionär.

"Es geht darum, Vertrauen in einem neuen Markt aufzubauen, anstatt mit aller Macht in den USA Fuß zu fassen", so Thanki.

Aber der Preis und die Frische der neuen Marken könnten einige jüngere Kunden überzeugen.

"Zara hat eine anspruchsvollere Kundschaft", sagte Trina Jackson, 50, als sie letzte Woche das New Yorker Geschäft von Urban Revivo besuchte:

"Für den Preis", fügte sie hinzu, "ist die Qualität hier besser"

(1 Dollar = 7,1082 Chinesische Yuan Renminbi)