FOCUS-Die Abspaltung von Kraft Heinz könnte zu spät kommen, um die wachsende MAHA-Bedrohung abzuwehren

- von Jessica DiNapoli

NEW YORK, 11. Sep (Reuters) - Die Ankündigung von Kraft Heinz KHC.O in diesem Monat, sich aufzuspalten, war ein verspätetes Eingeständnis, dass der Velveeta-Käse- und Heinz-Ketchup-Hersteller die jahrelange Abkehr der Verbraucher von verarbeiteten Lebensmitteln verpasst hat - ein Trend, der sich jetzt durch einen neuen Vorstoß der Bundesregierung und von Bundesstaaten wie Kalifornien beschleunigt.

Der Plan des Unternehmens, sich in zwei Unternehmen aufzuteilen - eines mit Schwerpunkt auf schneller wachsenden Saucen und Gewürzen, das andere mit Schwerpunkt auf Lebensmitteln - könnte jedoch nicht ausreichen, um die Marken des Unternehmens wiederzubeleben, so die Meinung ehemaliger Mitarbeiter, Berater und Wall Street-Analysten.

Der Aufstieg der Bewegung "Make America Healthy Again" (MAHA) unter der Führung von US-Gesundheitsminister Robert F. Kennedy Jr., der künstliche Inhaltsstoffe für chronische Kinderkrankheiten wie Diabetes und Fettleibigkeit verantwortlich macht, stellt eine neue Bedrohung für das Unternehmen dar, das Produkte wie Oscar Mayer Hotdogs, Kraft Singles und Jell-O-Desserts herstellt.

Ehemalige Mitarbeiter sagten, die Führungskräfte von Kraft Heinz hätten es versäumt, auf die neue Nachfrage nach weniger Konservierungsstoffen und künstlichen Inhaltsstoffen einzugehen, wie z. B. Ketchup ohne Maissirup mit hohem Fruchtzuckergehalt, und sie seien auch nicht davon überzeugt gewesen, dass der kostspielige und möglicherweise riskante Versuch, eine ikonische Marke zu ändern, den Umsatz steigern würde.

Kraft Heinz konzentriert sich darauf, nahrhafte und erschwingliche Lebensmittel anzubieten, und hat die Verwendung von Zucker reduziert, über 1.000 Rezepte überarbeitet und sich verpflichtet, synthetische Farbstoffe aus seinen US-Marken zu entfernen, sagte ein Sprecher.

MAHA, GLP, hohe Preise fordern Lebensmittelunternehmen heraus

Die MAHA-Kommission, ein von Präsident Donald Trump einberufenes Gremium, hat am Dienstag einen Bericht veröffentlicht, in dem die Regierung aufgefordert wird, chemische Zusatzstoffe in verpackten Produkten zu überprüfen und ultra-verarbeitete Lebensmittel zu definieren (link). Um den Druck zu erhöhen, stimmen die Gesetzgeber in Kalifornien, dem bevölkerungsreichsten US-Bundesstaat, noch in diesem Monat über einen Gesetzentwurf ab, der ultra-verarbeitete Lebensmittel regulieren würde.

Nicholas Fereday, ein unabhängiger Analyst der Lebensmittelindustrie, sagte, dass die Aussichten für Kraft Heinz nach einer Aufspaltung immer noch düster sind.

"Allein die Tatsache, dass sie sich aufspalten, ändert nichts daran und erklärt nicht, wie sie dem Unternehmen Energie, Spannung und Klarheit verleihen wollen", sagte er.

Aber die aufstrebende Konkurrenz, darunter die Soßen- und Nudelmarke Rao's Homemade, passt sich schneller an den Geschmack der Verbraucher an, so Experten aus der Lebensmittelindustrie, und schnappt ihren Spitzenprodukten wie Kraft Mac & Cheese, bekannt für seine blaue Schachtel mit orangefarbenen Makkaroni, Marktanteile weg.

Die US-Lebensmittelhersteller hatten in den letzten Jahren mit Umsatzsteigerungen zu kämpfen, da die Verbraucher auf Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen umsteigen, höhere Preise scheuen und aufgrund der neuen appetitzügelnden GLP-1-Medikamente weniger kaufen. Kraft Heinz gehört jedoch zu den Unternehmen mit der schlechtesten Performance, so die Analysten.

Die Aktien des Unternehmens sind im bisherigen Jahresverlauf um fast 14 Prozent gesunken, während der Dow Jones US Food Product Maker Index, der die Konkurrenten des Unternehmens umfasst, im gleichen Zeitraum um etwa 6,5 Prozent gefallen ist. Die organischen Nettoumsätze des Unternehmens sind in den letzten sieben Quartalen zurückgegangen, wie aus den Finanzberichten und Pressemitteilungen für Investoren hervorgeht.

WÜRDE ROHRZUCKER IN HEINZ KETCHUP DEN UMSATZ STEIGERN?

Zwei ehemalige Mitarbeiter von Kraft Heinz, die um Anonymität baten, weil sie nicht befugt waren, im Namen des Unternehmens mit der Presse zu sprechen, sagten, das Unternehmen habe seit Jahren gewusst, dass es mit einer seismischen Verschiebung der Kundenpräferenzen konfrontiert war, da die Angebote von Naturkostläden wie Whole Foods AMZN.O von Amazon.com und Sprouts immer beliebter wurden.

Aber einer der Mitarbeiter, eine Marketing-Führungskraft, die das Unternehmen vor über einem Jahr verließ, sagte: "Das Management wollte, dass wir beweisen, dass wir den Umsatz steigern können, indem wir die Zutaten ändern" und reagierte auf Trends, anstatt proaktiv zu handeln. Kraft Heinz wollte den Maissirup mit hohem Fruchtzuckergehalt in Heinz Ketchup durch Rohrzucker ersetzen, aber "das wurde aus Kostengründen verworfen", sagte der ehemalige Mitarbeiter.

Kraft gab keinen Kommentar ab, als sie nach dem Ersatz von Maissirup mit hohem Fructosegehalt in Ketchup gefragt wurden.

Der Marktanteil von Heinz Ketchup ist in den letzten vier Jahren gesunken, obwohl das Unternehmen nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Euromonitor immer noch mehr als zwei Drittel der Kategorie in den Vereinigten Staaten hält.

Das Unternehmen bietet einen Simply Heinz Ketchup ohne Maissirup mit hohem Fruchtzuckergehalt an, der fast 50 Prozent mehr kostet als das Original, und hat 2019 den Gewürzhersteller Primal Kitchen übernommen, der sich ebenfalls verpflichtet, auf künstliche Zutaten zu verzichten. Der Unternehmenssprecher sagte, dass die Marke Simply Heinz im letzten Quartal um 17 Prozent und Primal Kitchen um 24 Prozent gewachsen ist.

Maissirup mit hohem Fruchtzuckergehalt ist immer umstrittener geworden, obwohl medizinische Experten sagen, dass die Menschen den Zuckerkonsum insgesamt reduzieren sollten und dass es keinen signifikanten gesundheitlichen Unterschied zwischen dem Zusatzstoff und Rohrzucker gibt.

In einem Bericht der MAHA-Kommission vom Mai heißt es, dass ein hoher Konsum von Maissirup mit hohem Fructosegehalt zu chronischen Krankheiten wie Fettleibigkeit beitragen kann, wobei eine Studie von Forschern der Shanghai University of Traditional Chinese Medicine aus dem Jahr 2021 zitiert wird, die einen Zusammenhang zwischen Maissirup und nichtalkoholischer Fettlebererkrankung herstellt.

Als Reaktion auf das kalifornische Gesetz über ultra-verarbeitete Lebensmittel sagte ein Sprecher des US-Gesundheitsministeriums, Kennedy ermutige die Bundesstaaten, gesunde Praktiken zu fördern und die Verbrauchertransparenz bei der Lebensmittelkennzeichnung zu verbessern.

Andere US-Bundesstaaten, darunter Missouri, North Carolina und Pennsylvania, haben die Verabschiedung ähnlicher Gesetze in Erwägung gezogen, was die Kontrolle der Produkte von Kraft Heinz weiter verschärft hat.

Die ehemaligen Mitarbeiter sagten, dass die Maßnahmen von Kraft Heinz, künstliche Inhaltsstoffe aus den Produkten zu entfernen, wenig dazu beigetragen haben, dass diese von den Verbrauchern als ungesund und verarbeitet wahrgenommen werden.

Die Entfernung der Farbstoffe aus Kraft-Makkaroni und -Käse im Jahr 2016 konnte beispielsweise nur einen gewissen Umsatzrückgang aufhalten, so ein ehemaliger Markenmanager, und laut dem Marktforschungsunternehmen Numerator ist der Marktanteil des Unternehmens immer noch rückläufig.

Bill Johnson, CEO von H.J. Heinz bis 2013, als das Unternehmen von Warren Buffetts Berkshire Hathaway und dem brasilianischen Unternehmen 3G Capital übernommen wurde, sagte, dass Unternehmen wie Kraft Heinz den Verbrauchern keinen Grund gegeben haben, zu glauben, dass ihre Produkte besser sind als sie es waren.

"Was die großen Unternehmen (wie Kraft Heinz) nicht getan haben, ist Innovation", sagte er.