EXKLUSIV-Daten zeigen, dass Amazon US Prime-Anmeldungen trotz erweiterter Promotion langsam sind

- von Greg Bensinger

SAN FRANCISCO, 02. Sep (Reuters) - Amazon AMZN.O hat seine Prime Day-Rabattverkäufe in diesem Jahr auf vier Tage verdoppelt und verkündete noch Tage nach der Veranstaltung sensationelle Zahlen. Aber bei einer wichtigen Kennzahl hat das Unternehmen sein Ziel verfehlt.

Die Anmeldungen in den USA erreichten nicht die Gesamtzahl des letzten Jahres und auch nicht das Ziel des Unternehmens, wie aus internen Daten des Unternehmens hervorgeht, die von Reuters überprüft wurden.

Der weltgrößte Online-Händler verzeichnete in den 21 Tagen vor dem Prime Day und der viertägigen Verkaufsveranstaltung vom 8. bis 11. Juli 5,4 Millionen Anmeldungen in den USA. Das waren etwa 116.000 weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres und 106.000 weniger als das eigene Ziel des Unternehmens, ein Rückgang von etwa 2 Prozent in beiden Kennzahlen.

Die Daten, die nicht öffentlich zugänglich sind, bieten einen seltenen Einblick in Amazons gepriesenes - und streng gehütetes - Prime-Geschäft, einen kostenpflichtigen Abonnementdienst, der neben anderen Vorteilen eine schnelle Lieferung ohne zusätzliche Kosten und Zugang zu Streaming-Inhalten bietet. Amazon gibt nur selten Details seines Prime-Programms bekannt.

Reuters war nicht in der Lage zu ermitteln, wie viele Tage Amazon in seiner Berechnung für den gesamten Zeitraum 2024 verwendet hat.

Amazon sagte, dass es in den 25 Tagen um den Prime Day herum einen Rekord bei den Anmeldungen erzielt habe, ohne jedoch Einzelheiten zu nennen. "Die Prime-Mitgliedschaft zeigt weiterhin ein starkes Wachstum und Kundenengagement in den USA und international", sagte das Unternehmen in einer Erklärung gegenüber Reuters.

Der Prime Day wird als das herausragende Ereignis außerhalb der Weihnachtseinkaufssaison angesehen, um neue Mitglieder für Amazon Prime zu gewinnen, so zwei mit der Angelegenheit vertraute Personen. Aber Abonnements fallen typischerweise nach dem Event ab, sobald die Rabatte verschwinden, sagten die Insider, die nicht identifiziert werden wollten, da sie nicht befugt sind, über interne Geschäfte zu sprechen.

Als Pionier der schnellen Lieferung sieht sich Amazon einer wachsenden Konkurrenz von Walmart WMT.O gegenüber, das sein eigenes Mitgliedschaftsprogramm mit schneller Lieferung und anderen Vergünstigungen ausgebaut hat.

Angesichts der Zölle der Trump-Administration, die Importeure und Verbraucher gleichermaßen treffen, hatte die Wall Street einen langweiligeren Prime Day als üblich erwartet, mit weniger Verkäufern und Rabatten.

CEO Andy Jassy bezeichnete den Prime Day in einer Telefonkonferenz mit Analysten im Juli jedoch als den "größten Tag, den Amazon je erlebt hat", und verwies auf Rekordumsätze, verkaufte Artikel und Anmeldungen im Vorfeld der Veranstaltung, wobei er sagte, die Kunden hätten "Milliarden von Dollar" gespart

STRATEGISCH WICHTIG

Während der viertägigen Veranstaltung konnte Amazon 1,6 Millionen Prime-Abonnenten in den USA gewinnen und übertraf damit das interne Ziel um etwa 6 Prozent oder 87.000, wie die Daten zeigten.

Aber in den drei Wochen vor dem Prime Day, einer genau beobachteten internen Kennzahl, registrierte Amazon 3,9 Millionen neue Prime-Mitglieder in den USA, 185.000 weniger als im gleichen Zeitraum im Jahr 2024 und 193.000 weniger als das Ziel, was in jedem Fall eine Verfehlung von etwa 5% bedeutet.

Reuters war nicht in der Lage, die weltweiten Daten zu überprüfen, und Amazon lehnte es ab, sie zur Verfügung zu stellen.

"Prime ist strategisch sehr wichtig für Amazon", sagte Colin Sebastian, ein Analyst von R.W. Baird. "Prime-Kunden geben mehr Geld bei Amazon aus und lassen sich seltener von günstigeren Angeboten der Konkurrenz locken."

Angeregt durch den kostenlosen Versand, der manchmal bis zu einer Stunde dauert, neigen die Kunden dazu, mehr bei Amazon.com zu kaufen, von E-Büchern bis hin zum Streaming von Filmen und Musik. Laut Consumer Intelligence Research Partners gaben Prime-Mitglieder in den USA, dem größten Einzelmarkt des Unternehmens, im Jahr 2024 durchschnittlich 1.170 Dollar bei Amazon aus, gegenüber 570 Dollar bei Nicht-Mitgliedern.

Amazon-Gründer Jeff Bezos sagte einmal, er wolle Prime so attraktiv machen, dass die Verbraucher das Gefühl haben, sie seien "unverantwortlich", wenn sie nicht Mitglied sind.

Amazon führte Prime 2005 für 79 Dollar pro Jahr ein und hat die Abonnementgebühren kontinuierlich erhöht, zuletzt auf 139 Dollar im Jahr 2022 (link). Das Programm hat in der ersten Hälfte dieses Jahres 23,9 Milliarden Dollar an Abonnementeinnahmen eingebracht und ist damit ein wichtiger Wachstumstreiber für das Unternehmen.

Um die Zahl der Mitgliedschaften zu erhöhen, hat Amazon sein vergünstigtes Studentenprogramm auf Personen zwischen 18 und 24 Jahren ausgeweitet und eine sechsmonatige kostenlose Testphase angeboten. Das Unternehmen plant außerdem, mehr als 4 Milliarden Dollar in den Ausbau seines ländlichen Liefernetzwerks (link) in den USA zu investieren.