FOCUS-P&G verkauft in China hergestellte Luxuswindeln der Marke "Bumbum", da der Marktanteil sinkt

- von Jessica DiNapoli

NEW YORK, 25. Aug (Reuters) - Procter & Gamble PG.N verkauft in China hergestellte Luxuswindeln der Marke "Bumbum" beim Einzelhändler Target TGT.N, da seine meistverkauften Marken Pampers und Luvs gegenüber einer wachsenden Zahl importierter Konkurrenten, die mit ähnlichen Eigenschaften werben, an Boden verlieren.

Der Schritt ist ungewöhnlich für den in Cincinnati ansässigen Hersteller von Konsumgütern, der weltweit der größte ist, da das meiste, was er in den Vereinigten Staaten verkauft, im Inland hergestellt wird.

Target sagte Anfang des Jahres, dass es Bumbum als Teil einer Überarbeitung seiner Baby- und Kleinkindprodukte anbieten würde, nannte aber nicht den Hersteller der Marke. P&G teilte in einer Erklärung mit, dass die Einführung von Bumbum Teil seiner umfassenderen Strategie sei, bessere Produkte anzubieten, und dass die Windel die Marken Pampers und Luvs ergänze.

P&G, das Grundprodukte für den Haushalt herstellt, die von Dawn-Geschirrspülmittel bis zu Tide-Waschmittel reichen, antwortete nicht auf Fragen zur Herstellung der Windel in China oder zu den Auswirkungen der Zölle. Target reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Die Umstellung von P&G auf den Versand von Windeln aus China zeigt, dass Importe aufgrund der Kosten für in den USA hergestellte Waren attraktiver geworden sind und dass der Konsumgüterhersteller nach einer Möglichkeit sucht, den Umsatz in seinen wichtigsten Kategorien wie der Babypflege zu steigern.

Bei Target kosten die Spitzenwindeln von P&G, Pampers Pure, etwa 37 Cent pro Windel der Größe 2, die für ein Kleinkind mit einem Gewicht von bis zu 18 Pfund geeignet ist, während eine andere, in China hergestellte Luxusmarke, Millie Moon, 28 Cent kostet ( ). Bumbum-Windeln kosten einen Penny weniger als Millie Moon.

P&G erhöht die Preise (link) zum Teil wegen der Zölle, wie Führungskräfte im letzten Monat sagten, auch wenn die Umsätze des Unternehmens schwächeln, weil die Käufer aufgrund von Sorgen um die Wirtschaft weniger ausgeben. Die Zölle haben bereits zu Preiserhöhungen bei anderen wichtigen Babyprodukten (link) wie Autositzen und Kinderwagen geführt, die größtenteils in China hergestellt werden.

Die Führungskräfte von P&G haben in den letzten 18 Monaten bei Gewinnmitteilungen erklärt, dass die Umsätze in ihrem Babygeschäft rückläufig sind und dass sie an der Verbesserung ihrer Marken arbeiten.

Pampers, das immer noch den 5,4 Milliarden US-Dollar schweren Markt für Wegwerfwindeln in den USA anführt, musste laut Euromonitor einen Rückgang seines Anteils von 32,5 Prozent im Jahr 2022 auf 32,3 Prozent im Jahr 2024 hinnehmen, während die Billigmarke Luvs im vergangenen Jahr einen Rückgang von 9 Prozent im Jahr 2019 auf 6,9 Prozent verzeichnete.

Pricie Hanna, Gründungspartnerin von Price Hanna Consultants, die sich auf Windeln und andere saugfähige Produkte wie Binden konzentriert, sagte, dass P&G möglicherweise Bumbum in Target testet, um später einige der Funktionen in die in den USA hergestellten Pampers zu integrieren.

Die neuen Windeln werden als mit Aloe angereichert und "wolkenähnlich" weich beworben, was an die Behauptung des Konkurrenten Millie Moon über die "cloud touch"-Weichheit erinnert.

Der Konkurrent Kimberly-Clark KMB.O hat im vergangenen Jahr eine preisgünstige Snug & Dry Windel auf den Markt gebracht, die er als "wolkenweich" bewirbt und für die er chinesische Forschungs- und Entwicklungsteams und Lieferketten einsetzt.

Der Windelmarkt in den USA ist ein Verdrängungsmarkt, da immer weniger Babys geboren werden, was die Hersteller dazu zwingt, Verbesserungen zu entwickeln, für die sie mehr verlangen und die sie vermarkten können, um neue Kunden zu gewinnen.

In China hergestellte Windeln, die früher von frischgebackenen Eltern vielleicht abgelehnt wurden, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Die Einfuhren von in China hergestellten Windeln haben sich in den beiden Jahren bis zum 23. April nach Gewicht mehr als verdreifacht, so der Anbieter von Importdaten ImportYeti.

Die Qualität der in China hergestellten Windeln hat sich deutlich verbessert, und es gibt keinen erkennbaren Unterschied zwischen den in China und den in den USA hergestellten Windeln, so Branchenexperten. Außerdem subventioniert die chinesische Regierung die Fabriken, die Windeln und ihre Bestandteile herstellen, stark, und die Arbeiter verdienen deutlich weniger, so dass die Produkte die in den USA hergestellten unterbieten können, so die Experten.

Die Preiserhöhungen, die auf die Zölle zurückzuführen sind, haben sich noch nicht vollständig in den Verkaufsregalen niedergeschlagen; weitere Erhöhungen werden für den Herbst erwartet, wenn die Einzelhändler ältere Bestände verkaufen. Die Preiserhöhungen könnten dazu führen, dass sich die Verbraucher nach noch billigeren Marken umsehen.

Sollten die Zölle jedoch zu weiteren Preiserhöhungen bei in China hergestellten Windeln führen, könnten die Verbraucher auf diese Marken ausweichen, so Hanna.

ANTEIL DER MARKEN WÄCHST

Zu den anderen in China hergestellten Marken gehört Parasol, das bei Target und Amazon.com AMZN.O erhältlich ist. Parasol ist ein Premium-Produkt, das mit einem Preis von etwa 42 Cent pro Stück weniger kostet als andere hochwertige, in Europa und Kanada hergestellte Marken wie Coterie und HealthyBaby. Einige Markenwindeln werden auch in China hergestellt, so Branchenexperten.

"Das Problem ist, dass die Windeln aus China von Anfang an so billig sind", sagte Shazi Visram, der Gründer von HealthyBaby.

Die Marken Rascals und Millie Moon des in Hongkong ansässigen Unternehmens Zuru Edge haben neue Eltern mit günstigen Preisen, weichem Material und Kampagnen in den sozialen Medien für sich gewonnen. Die Marke Rascals wird bei Walmart für etwa 21 Cent pro Windel verkauft.

Laut Bain Consulting, das sich auf Daten von Nielsen beruft, verzeichnen Rascals und Millie Moon seit 2020 bzw. 2021 jährliche Wachstumsraten im dreistelligen Bereich.

Ihr Marktanteil, der laut Bain im vergangenen Jahr 3,5 Prozent betrug, ist im Vergleich zu Pampers immer noch winzig. Das Beratungsunternehmen sagte, dass die Zahl nicht alle Verkäufe der Marken, wie z. B. E-Commerce, abdeckt und "nur einen Teil ihrer Wachstumsgeschichte abbildet"

Zuru Edge antwortete nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme.

Die Gründerin von Parasol, Jessica Hung, sagte, dass sie bisher eher versucht hat, die Kosten zu senken, als Preiserhöhungen an die Kunden weiterzugeben. Zum Beispiel verpackt sie die Windeln jetzt in einer schlichten braunen Schachtel statt in einer mit bunten Aufdrucken.

"Es würde den Markt nicht umbringen, wenn wir den Preis weitergeben würden, aber wir würden definitiv einige Kunden verlieren", sagte sie.