ANALYSE-Die Wahl des neuen CEO von Target weckt Zweifel an dem dringend benötigten Neustart der Marke

- von Siddharth Cavale und Juveria Tabassum und Sayantani Ghosh

21. Aug (Reuters) - Die Wall Street ist der Meinung, dass Target TGT.N einen harten Strategie-Reset braucht. Und der neue CEO Michael Fiddelke (link) ist möglicherweise nicht die richtige Person dafür.

Das Einzelhandelsunternehmen hat in vielen Quartalen die Performance-Marke verfehlt und die Umsätze sind nach einem Pandemie-Hoch eingebrochen, da es nicht in der Lage war, das zu liefern, was die Kunden derzeit wollen: eine große Auswahl an qualitativ hochwertigen Lebensmitteln und Waren des täglichen Bedarfs zu niedrigen Preisen, die schnell nach Hause geliefert werden.

Fiddelke, ein Unternehmensveteran mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung, der vor kurzem die Bemühungen zur Beseitigung von Komplexität und zur Ausweitung des Einsatzes von Technologie bei Target geleitet hat, legte am Mittwoch seine Prioritäten dar, ohne die Analysten bei einer Gewinnmitteilung zu begeistern.

"Wir müssen unsere Merchandising-Autorität auf eine Art und Weise wiederherstellen, die unverkennbar Target ist", sagte er. "Wir wollen, dass unsere Kunden bei jedem Besuch bei Target ein Gefühl der Freude empfinden, und das müssen wir konsequenter und häufiger tun. Und drittens müssen wir die Technologie umfassender nutzen, um unsere Geschwindigkeit, unser Kundenerlebnis und unsere Effizienz im gesamten Unternehmen zu verbessern."

Er beschrieb nicht, was er mit einer "unverwechselbaren Target"-Marke meinte, sondern sagte nur, dass das Unternehmen seine Führungsrolle in Bezug auf Produktsortiment, Stil und Design zurückgewinnen müsse.

Mehrere Analysten meinten, das Unternehmen habe seinen Weg verloren.

"Target scheint so etwas wie eine Identitätskrise zu haben", sagte Jamie Meyers, leitender Analyst bei Laffer Tengler Investments, das Aktien der Rivalen Walmart WMT.N und des E-Commerce-Unternehmens Amazon.com AMZN.O, aber nicht Target hält.

"Es ist unklar, was sie repräsentieren, da sie kein Billiganbieter, keine Low-Budget-Kette, kein Dollar-Store oder ein direkter Konkurrent von Walmart oder Amazon sind", sagte Meyers, der glaubt, dass Target jemanden von außen als CEO braucht, um eine neue Perspektive zu bekommen.

Eine Person, die als Elektronikberater für Target tätig ist, sagte gegenüber Reuters, dass das Unternehmen desorganisiert sei und langsame Entscheidungen treffe, was viele Lieferanten abschrecke und sich in den Geschäften niederschlage.

"Sie wussten, wer ihre Kunden waren und wie man sie zufrieden stellt, aber jetzt haben sie das irgendwie vergessen", sagte die Person.

Walmart zum Beispiel zieht mit seinen 400 Millionen Online-Produkten, die nur von Amazon übertroffen werden, Kunden mit höherem Einkommen an, die auf Schnäppchenjagd sind.

Target - einst bekannt für seine billig-schicke Ware und sein ausgefallenes Marketing - hat es nicht geschafft, die Kunden mit den jüngsten Partnerschaften wie der mit Kate Spade zu begeistern, einem Taschenhersteller, der die Gewinne der Muttergesellschaft Tapestry (link) TPR.N belastet.

"Viele Marktteilnehmer befürworten die Einstellung eines externen Mitarbeiters, da sie der Meinung sind, dass dies der einzige Weg ist, um dem Einzelhändler neuen Schwung zu verleihen und seine strategische Neuerfindung voranzutreiben", so Michael Lasser, Analyst bei UBS.

Dennoch wird Fiddelke wahrscheinlich als ein sicheres Paar angesehen, da er bereits ein großes Effizienzprogramm geleitet hat, sagte Susannah Streeter, Leiterin des Bereichs Geld und Märkte bei Hargreaves Lansdown.

GRÖSSTE HERAUSFORDERUNGEN

Die Aktie von Target hat in den letzten fünf Jahren mehr als ein Fünftel ihres Wertes verloren, während Walmart um 138 Prozent gestiegen ist und Costco COST.O sich mehr als verdreifacht hat.

Walmart - das am Donnerstag seine Umsatz- und Gewinnprognosenfür das Geschäftsjahr (link) mit der Begründung anhob, dass der wirtschaftliche Druck die Amerikaner zu Walmart treibe - hat lange Zeit seine Gewinnspannen für ein hohes Umsatzvolumen geopfert, insbesondere bei Lebensmitteln. Das Unternehmen hat Geld in die Ausweitung seiner Heimlieferungen gepumpt und - in Anlehnung an Amazon - ein Abonnement für Paramount+ PSKY.O-Streaming in seine Jahresmitgliedschaft aufgenommen.

Target verlangt den gleichen Preis wie Walmart, nur ohne die Filme.

Die Ausweitung des E-Commerce-Geschäfts und der Aufbau einer Lieferinfrastruktur gehörten zu den größten Herausforderungen für Target.

Hinzu kommt, dass die margenstarken Haushaltswaren des Unternehmens seit einigen Jahren bei den Käufern keinen Anklang mehr finden, da deren Budgets aufgrund der Inflation und neuerdings auch der Zölle schrumpfen, so die Analysten.

Das Unternehmen zog seine Unterstützung für die Vielfalt zurück, was einige Kunden abschreckte, und angesichts der anhaltenden Diebstähle sperrte es viele Waren einfach ein.

Fiddelke räumte am Mittwoch viele dieser Probleme ein und sagte, dass sich Target "dringend" an die Zölle und die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse anpasse, Technologien zur Automatisierung manueller Arbeiten einsetze und daran arbeite, Probleme wie langsame Entscheidungsfindung, isolierte interne Ziele und mangelnden Zugang zu Qualitätsdaten, die eine bessere Bestandsplanung ermöglichen würden, zu beheben.

Es bleiben jedoch Zweifel.

"Der Sinn eines Vorstands ist es, das Denken zu hinterfragen, um sicherzustellen, dass gute Entscheidungen getroffen werden. Der Verwaltungsrat und das Führungsteam von Target scheinen dies nicht zu tun", so Neil Saunders, Managing Director beim Datenanalyseunternehmen GlobalData. "Sie existieren fast in ihrer eigenen Blase