EXKLUSIV-Daten zeigen, dass die Markentreue von Tesla zusammenbrach, nachdem Musk Trump unterstützte

- von Chris Kirkham

LOS ANGELES, 04. Aug (Reuters) - Tesla TSLA.O hatte jahrelang mehr Stammkunden in den USA als jede andere große Automarke, aber seine Loyalität ist gesunken, seit CEO Elon Musk im letzten Sommer Präsident Donald Trump unterstützt hat. Dies geht aus Daten des Forschungsunternehmens S&P Global Mobility hervor, die Reuters exklusiv vorliegen.

Die Daten, über die bisher noch nicht berichtet wurde, zeigen, dass die Kundentreue von Tesla im Juni 2024 ihren Höhepunkt erreichte, als 73 Prozent der Tesla-Haushalte, die ein neues Auto kaufen wollten, einen anderen Tesla kauften.

Diese branchenweit führende Markentreue begann im Juli zu sinken, als Musk nach einem Attentat auf den republikanischen Kandidaten in Pennsylvania Trump unterstützte, wie die Daten zeigten.

Der Tiefpunkt der Loyalität wurde im März letzten Jahres mit 49,9 Prozent erreicht und lag damit knapp unter dem Branchendurchschnitt, nachdem Musk im Januar das von Trump ins Leben gerufene Ministerium für Regierungseffizienz gegründet und damit begonnen hatte, Tausende von Regierungsangestellten zu entlassen.

Seitdem ist die Loyalitätsrate von Tesla in den USA im Mai, dem letzten Monat, für den S&P-Daten vorliegen, wieder auf 57,4 Prozent gestiegen. Damit liegt das Unternehmen wieder über dem Branchendurchschnitt und etwa gleichauf mit Toyota 7203.T, aber hinter Chevrolet GM.N und Ford F.N.

S&P-Analyst Tom Libby bezeichnete es als "beispiellos", dass der Spitzenreiter in Sachen Kundentreue so schnell auf den Branchendurchschnitt zurückfällt. "Ich habe noch nie einen so schnellen Rückgang in so kurzer Zeit gesehen", sagte er.

Tesla und Musk reagierten nicht auf Bitten um Stellungnahme.

Am Montag gewährte Tesla Musk 96 Millionen Aktien (link) im Bewertung von etwa 29 Milliarden Dollar, ein Schritt, der darauf abzielt, den milliardenschweren Unternehmer an der Spitze des Unternehmens zu halten, während er gegen ein Gerichtsurteil kämpft, das seine ursprüngliche Gehaltsvereinbarung für ungültig erklärte, weil sie unfair gegenüber den Aktionären war.

Der Zeitpunkt der sinkenden Markentreue von Tesla deutet darauf hin, dass das Engagement des CEO in der Politik den umweltbewussten Kundenstamm des Elektroauto-Pioniers verprellt hat, so einige Analysten. "Wenn sie den Demokraten zugeneigt sind, ziehen sie vielleicht andere Marken als Tesla in Betracht", sagte Seth Goldstein, ein Analyst bei Morningstar.

Die alternde Modellpalette von Tesla sieht sich auch einer stärkeren Konkurrenz durch eine Reihe von Elektroautos älterer Autohersteller wie General Motors GM.N, Hyundai 005380.KS und BMW BMWG.DE gegenüber. Das einzige neue Modell, das Tesla seit 2020 auf den Markt gebracht hat, der dreieckige Cybertruck, hat sich als Flop erwiesen, obwohl Musk Hunderttausende von jährlichen Verkäufen vorausgesagt hatte.

Auf einer Telefonkonferenz im April wies Tesla-Finanzchef Vaibhav Taneja auf "die negativen Auswirkungen von Vandalismus und ungerechtfertigter Feindseligkeit gegenüber unserer Marke und unseren Mitarbeitern" hin, sagte aber auch, dass es "mehrere Wochen Produktionsausfall" gab, als das Unternehmen die Fabriken umstellte, um eine aufgefrischte Version seines meistverkauften Modells Y zu produzieren.

Musk sagte in der Telefonkonferenz im April, dass wir ohne makroökonomische Probleme keinen Rückgang der Nachfrage sehen

Die Fahrzeugverkäufe von Tesla sind weltweit rückläufig und sind laut S&P in den ersten fünf Monaten des Jahres 2025 in den Vereinigten Staaten um 8 Prozent gesunken. In den ersten sechs Monaten des Jahres sind die Verkäufe in Europa um 33 Prozent zurückgegangen, wo die öffentliche Reaktion auf Musks politische Aktivitäten besonders heftig ausfiel.

Musks verstärkter politischer Aktivismus kam für Tesla zu einem sehr ungünstigen Zeitpunkt", sagte Garrett Nelson, ein Analyst, der den Elektroautohersteller bei CFRA Research beobachtet, denn er kam genau zu dem Zeitpunkt, als das Unternehmen einem verstärkten Wettbewerb durch chinesische Elektroautohersteller und andere traditionelle Autohersteller ausgesetzt war. Er sagte, seine größten Sorgen für Tesla seien der Verlust von Marktanteilen und "was getan werden kann, um den Schaden an der Marke zu reparieren."

STURZFLUG DER LOYALITÄT

Tesla ist nach wie vor Marktführer bei Elektrofahrzeugen in den USA, hat aber seine Vormachtstellung eingebüßt, als Musk sich im vergangenen Jahr in die Politik einmischte und Tesla mehr auf die Entwicklung selbstfahrender Technologien als auf neue erschwingliche Modelle für menschliche Fahrer konzentrierte.

Die Kundentreue ist eine vielbeachtete Kennzahl in der Automobilbranche, weil es viel teurer ist, neue Kunden von der Konkurrenz abzuwerben, als bestehende zu halten, so Libby von S&P.

S&P bietet einige der detailliertesten Branchendaten zu Autokäufen, da es die Fahrzeugzulassungsdaten aus allen 50 Staaten auf Haushaltsbasis analysiert. Im Gegensatz zu Umfragedaten werden tatsächliche Fahrzeugtransaktionen verfolgt, um zu sehen, wie die Verbraucher zwischen verschiedenen Marken und Modellen wechseln.

Die Daten zeigen, dass vom vierten Quartal 2021 bis zum dritten Quartal des vergangenen Jahres mehr als 60 Prozent der Haushalte, die einen Tesla besaßen, bei ihrem nächsten Autokauf ein anderes Fahrzeug kauften. Nur eine andere Marke - Ford - verzeichnete in diesem Zeitraum eine vierteljährliche Treuerate von mehr als 60 Prozent, und das auch nur einmal.

KUNDENABWANDERUNG

Die Daten von S&P untersuchen auch einen anderen Aspekt des Automobilmarktes: Welche Marken und Modelle nehmen anderen die Kunden weg, und welche verlieren sie?

Bis vor kurzem befand sich Tesla in dieser Hinsicht in einer anderen Stratosphäre als andere Automarken. In den vier Jahren vor Juli 2024 gewann Tesla im Durchschnitt fast fünf neue Haushalte für jeden, den es an eine andere Marke verlor.

Keine andere Marke eines großen Automobilherstellers lag auch nur annähernd gleichauf: Hyundais Luxusmarke Genesis war die nächstbeste Marke, die im Durchschnitt 2,8 Haushalte für jeden verlorenen Haushalt hinzugewann, gefolgt von Kia und Hyundai, die im Durchschnitt 1,5 bzw. 1,4 Haushalte für jeden verlorenen Haushalt hinzugewannen. Ford, Toyota und Honda verloren im Durchschnitt mehr Haushalte als sie in diesem Zeitraum hinzugewannen.

Der durchschnittliche Kundenzustrom von Tesla begann im Juli 2024 zusammen mit der Kundenbindungsrate zu sinken. Seit Februar gewinnt Tesla weniger als zwei Haushalte für jeden, den es an den Rest der Branche verliert, was den Daten zufolge der niedrigste Bewertung aller Zeiten ist.

"Die Daten zeigen deutlich, dass die Nettoabwanderung zu Tesla nachlässt", sagte Libby.

Zu den Marken, die jetzt mehr Tesla-Kunden anziehen als sie an Tesla verlieren, gehören Rivian, Polestar, Porsche und Cadillac, wie die Daten zeigen.

Brian Mulberry, Kundenportfoliomanager beim Tesla-Investor Zacks Investment Management, sagte, er mache sich keine Sorgen um die langfristigen Erträge von Tesla, da er enorme Gewinne aus den Plänen des Unternehmens erwarte, Robotaxis zu betreiben und selbstfahrende Technologie an andere Autohersteller zu lizenzieren.

Tesla hat im Juni einen kleinen Test von Robotaxis in Austin gestartet, der Fahrten für handverlesene Fans und Internet-Persönlichkeiten vorsieht, aber der Service ist nicht für die breite Öffentlichkeit zugänglich. Sollte es Tesla gelingen, die Technologie zu erweitern, so Mulberry, "könnte man argumentieren, dass Tesla keine Autos und Lastwagen mehr zu verkaufen braucht"