ANALYSE-Neun Monate nach seinem Amtsantritt steht der Starbucks-CEO vor einer großen Aufgabe beim Turnaround

- von Waylon Cunningham

09. Jul (Reuters) - Starbucks-CEO Brian Niccol hat sich an der Wall Street einen Ruf als Wundertäter für angeschlagene Restaurantmarken wie Taco Bell und Chipotle erworben. Neun Monate nach seinem Amtsantritt bei Starbucks (link) sind die Anleger unsicher, ob der Blitz ein drittes Mal einschlagen wird.

Die Aktien sprangen am 13. August, dem Tag, an dem Niccol zum CEO ernannt wurde, um mehr als 21 Prozent in die Höhe, weil man hoffte, dass er dem Unternehmen nach mehreren Quartalen mit sinkenden Umsätzen und dem Druck des aktivistischen Investors Elliott Investment Management (link) neue Vitalität verleihen würde. Aber die Nachfrage hat sich noch nicht erholt, Niccol hat keine finanziellen Ziele genannt, und die Aktie bleibt träge.

Niccols "Back to Starbucks"-Initiative setzt auf eine vereinfachte Speisekarte, frisch gebackene Waren, Keramikbecher mit handgeschriebenen Botschaften und einen schnelleren Service. "Die Erfahrung des Kaffeehauses definiert unsere Marke", sagte Niccol im Juni vor 14.000 Filialleitern und Führungskräften in einem vollen Stadion in Las Vegas. Er sagte, dass das Unternehmen in der Vergangenheit rund 30.000 Sitzplätze in den Filialen gestrichen hat, um mobilen Bestellungen den Vorrang zu geben, was dem Geschäft geschadet hat und rückgängig gemacht werden soll.

Der weltweite Umsatz von Starbucks ist in dem am 30. März zu Ende gegangenen Quartal um 1 Prozent gesunken, der fünfte Quartalsrückgang in Folge .

Eine Analyse des Forschungsunternehmens Placer.ai zeigt, dass Stammkunden seltener kommen als vor der Übernahme durch Niccol, sagte RJ Hottovy, Leiter der analytischen Forschung. Eine von Reuters veröffentlichte Analyse des Unternehmens, die auf der Grundlage von Dutzenden Millionen von Mobiltelefon-Standortdaten erstellt wurde, zeigt, dass die durchschnittlichen monatlichen Besuche in jedem Monat des Jahres 2025 im Vergleich zu 2024 zurückgegangen sind.

Der durchschnittliche Kunde von besuchte das Internet im Februar 2,4 Mal, im Vergleich zu 2,48 im vergangenen Februar. Selbst ein kleiner Rückgang, verteilt auf Millionen von Besuchern, ist bedeutsam, so Placer.ai. "Man muss dieses Vertrauen zurückgewinnen", sagte Hottovy. Starbucks äußerte sich nicht zu der Analyse von Placer.ai.

eRGEBNISSE WERDEN FOLGEN

Niccol beschleunigt die Personalaufstockung (link) auf alle über 11.000 Starbucks-Filialen in Nordamerika bis zum Ende des Sommers, anstatt nur auf ein Drittel der US-Filialen, und er beschreibt seine Änderungen als "Bereinigung einiger Dinge, die in der Vergangenheit gemacht wurden , während er in das investiert, was meiner Meinung nach passieren muss", sagte er Reuters in Las Vegas. "Die Ergebnisse werden folgen."

Die Personalaufstockung wird von Filiale zu Filiale variieren, wobei die Details auf einem Investorentag "irgendwann im Jahr 2026" bekannt gegeben werden sollen

Der Mangel an Klarheit lässt die Anleger zögern (link). Die Aktien haben seit seiner Ernennung am 13. August stagniert, während der marktbreite S&P 500 um 15 Prozent gestiegen ist. Das voraussichtliche Kurs-Gewinn-Verhältnis der Aktie beträgt 33,2 und ist damit höher bewertet als McDonald's MCD.N oder Yum Brands YUM.N.

Dan Ahrens, Geschäftsführer von AdvisorShares, sagte, sein Fonds meide Starbucks derzeit wegen der Ungewissheit über den Turnaround. "Wir befinden uns in einer 'Show-me'-Phase", sagte er.

Als Niccol am 9. September (link) startete, empfahl eine knappe Mehrheit der Analysten den Kauf von Starbucks-Aktien. Jetzt raten mehr zum Halten oder Verkaufen. TD Cowen-Analyst Andrew Charles stufte die Aktie am 29. Mai auf "Halten" herab, da er erwartet, dass die Gewinne für das Geschäftsjahr 2026 hinter dem Konsens der Wall Street zurückbleiben werden.

"Was die Marktteilnehmer herauszufinden versuchen, ist die Frage, welche Umsatzsteigerung ich dadurch erreichen werde", sagte er.

Die Analysten von Bernstein sagten am 2. Juli, dass die Personalaufstockung in den nächsten zwei Jahren 1,5 bis 2 Milliarden Dollar kosten wird, aber sie erwarten, dass sie den Umsatz senken und die Umsätze der gleichen Filialen verbessern wird.

TURNAROUND-KÜNSTLER

Greg Flynn, ein Restaurant-Franchisenehmer, dessen Unternehmen mehr als 300 Taco Bells besitzt, sagte, dass Niccol als CEO von Taco Bell von 2015 bis 2018 "die Lorbeeren dafür erntet, dass er diesen Schwung mit einer unerbittlichen Parade neuer Produktinnovationen und außergewöhnlicher Werbung und Promotion nach vorne gebracht hat".

Bei Chipotle stieg der Umsatz im Jahresvergleich von 2,2 Prozent im März 2018, als er das Unternehmen übernahm, auf 31 Prozent etwa drei Jahre später.

Flynn sagte, dass "Back to Starbucks" diesem Spielbuch folgt. "Finde heraus, was die Menschen von Anfang an an deiner Marke geliebt haben, und mach dir das zu eigen", sagte er. "Das erfordert Disziplin, es kostet Geld, und es stößt immer auf viel Widerstand."

Es gibt Kritiker in der Gewerkschaft von Starbucks (link), Starbucks Workers United, die die Beschäftigten in mehr als 600 Filialen vertritt.

Die gewerkschaftlich organisierten Baristas legten im Juni in Dutzenden von Filialen die Arbeit nieder, um gegen die von Niccol eingeführte neue Kleiderordnung zu protestieren. Michelle Eisen, die seit 15 Jahren bei Starbucks als Barista arbeitet und nun hauptberuflich für die Gewerkschaft tätig ist, kritisierte Maßnahmen wie die Forderung, dass Besucher für die Benutzung der Toiletten oder für Wasser bezahlen müssen, "die beide nicht zu einer einladenden Kaffeehausatmosphäre beitragen"

Starbucks erklärte, dass die Änderungen an seinen Richtlinien das Ergebnis von Diskussionen mit Mitarbeitern und Kunden seien.

Ein bemerkenswerter Niccol-Fan? Der ehemalige CEO Howard Schultz, der in der Vergangenheit seine Nachfolger kritisiert hat. Er umarmte Niccol auf der Bühne in Las Vegas körperlich. "Ich war in meinem ganzen Leben bei Starbucks noch nie so optimistisch wie heute", sagte er.