ANALYSE-Selbst Porsche findet in China nicht in die Spur, da die Verkäufe ausländischer Autohersteller abrutschen

- von Nick Carey und Victoria Waldersee und Brian Thevenot

SHANGHAI, 24. Apr (Reuters) - Ausländische Autohersteller in China stehen auf der diesjährigen Automesse in Shanghai (link) vor einer immer dringlicheren Herausforderung: Sie müssen chinesische Käufer zurückgewinnen, während ihre einheimischen Konkurrenten in unaufhaltsamem Tempo schicke, erschwingliche Elektrofahrzeuge auf den Markt bringen.

Die größten Autohersteller der Welt haben in den letzten Jahren stetig Marktanteile verloren, da die Verkäufe chinesischer Marken stark angestiegen sind. Die Zerstörung des Wertes der alten Marken breitet sich schnell von den unteren und mittleren Preissegmenten bis hin zu den Luxusautoherstellern aus, die jetzt darum kämpfen, es mit den chinesischen Rivalen mit überlegenen Elektroantrieben und einer schwindelerregenden Anzahl von Hightech-Innenausstattungen aufzunehmen.

Der deutsche Autobauer Porsche p911_p.DE, der jahrzehntelang zu den stärksten Premiummarken der Welt gehörte, ist zum neuen Aushängeschild für den Niedergang der traditionellen Automobilhersteller in China geworden. Seine Verkäufe in dem Land sind im ersten Quartal um 42 Prozent eingebrochen, was eine Beschleunigung früherer Verluste darstellt, seit der legendäre Sportwagenhersteller vor nur vier Jahren in China einen Rekordabsatz von 95.671 Fahrzeugen pro Jahr erzielte - fast ein Drittel seiner weltweiten Verkäufe im Jahr 2021.

Im Gegensatz zu den anderen Marken des Volkswagen-Konzerns VOWG.DE, VW und Audi, die auf der Messe in Shanghai fünf neue Elektromodelle (link) vorstellten, zog sich Porsche auf sein Erbe der Verbrennungsmotoren zurück. Der Autohersteller stellte zwei limitierte Varianten seines 911 in einer Ausstellung vor, die von alten Exemplaren des legendären Sportwagens umgeben war. Auf einem beleuchteten Schild war zu lesen: "Es gibt keinen Ersatz."

Die chinesischen Kunden kaufen das nicht. Stattdessen kaufen sie zunehmend futuristische Luxus- und Sportwagen von einheimischen Konkurrenten wie der BYD-Marke 002594.SZ Yangwang und Xiaomi 1810.HK, einem Elektronik- und Haushaltsgerätegiganten, der erst letztes Jahr ins Autogeschäft eingestiegen ist. Xiaomis erstes Auto, die elektrische Sportlimousine SU7, erregte Aufsehen mit einem von Porsche inspirierten Styling zu einem viel niedrigeren Preis.

Als Xiaomi im Februar eine absurd schnelle, 1.548 PS starke SU7 Ultra-Variante (link) zu einem Preis von 529.900 Yuan ($72.591) vorstellte, gab das Unternehmen an, innerhalb von zwei Stunden etwa 10.000 Vorbestellungen erhalten zu haben - etwas mehr als die Verkäufe aller Porsche-Modelle in China im ersten Quartal. Der preisgünstigste Porsche 911 wird in China für 1,468 Millionen Yuan, umgerechnet 201.170 Dollar, verkauft und hat laut der Porsche-Website 394 PS.

"Porsche ist in China erledigt", sagte Tu Le, Gründer der Beratungsfirma Sino Auto Insights.

Porsche ist unter den ausländischen Autoherstellern nicht der einzige, der Verkäufe an chinesische Konkurrenten verliert, die in vielen Fällen noch nicht profitabel sind (link).

Ausländische Autohersteller "verstehen die Herausforderung", so Yu Zhang, Geschäftsführer der in Shanghai ansässigen Beratungsfirma Automotive Foresight. "Aber sie bewegen sich immer noch nicht schnell genug, um sie zu lösen"

Im September 2022 war das Vertrauen der Anleger in die traditionsreiche Marke Porsche so groß, dass der Bewertung des Unternehmens kurz nach dem Börsengang die weitaus größere Muttergesellschaft Volkswagen in den Schatten stellte.

Die Aktien des Automobilherstellers sind seit dem Börsendebüt um 44 Prozent und seit Jahresbeginn um 21 Prozent gefallen. Die Verkäufe von Porsche in China sind seit drei Jahren in Folge zurückgegangen.

Der Vorstandsvorsitzende von Volkswagen und Porsche, Oliver Blume, wies die Bedenken über den Rückgang der Porsche-Verkäufe in China zurück, als er nach der Vorstellung von VW- und Audi-Modellen am Dienstag vor der Messe in Shanghai zu Reportern sprach.

"Wir machen uns keine Sorgen um das Volumen", sagte Blume und fügte hinzu, dass er sich mehr darum kümmere, die Preise hoch zu halten - auf einem Niveau, das "für Porsche angemessen" sei

Blume bestritt, dass Porsche in direktem Wettbewerb mit chinesischen Marken wie Xiaomi und Yangwang stehe: "Das sind coole Autos", sagte er, aber sie haben nicht die "Fahrkünste" von Porsche und spielen in einem "niedrigeren Preissegment"

Blume sagte, das Unternehmen könnte das EV-Segment in China ganz aufgeben, wo mehr als die Hälfte der verkauften Neuwagen inzwischen EVs und Hybride sind. Porsche verkauft hier zwei Elektroautos, den Taycan und den Macan. Das Unternehmen weist keine spezifischen Modellverkäufe nach Ländern aus, aber Blume sagte, dass die EV-Verkäufe von Porsche in China "relativ gering" seien

"Wir werden in den nächsten zwei bis drei Jahren sehen, ob Porsche hier als Elektromarke existiert", sagte er.

Die Kernattribute, die einen Porsche seit jeher zu einem Porsche machen - das kehlige Dröhnen des Sechszylinder-Flachmotors eines 911 zum Beispiel - haben in China nicht die gleiche Anziehungskraft wie in anderen Porsche-Märkten.

"Das Konzept von Porsche als goldene Marke hat für die jüngeren Generationen in China keine Bedeutung", sagt Bo Yu, China Country Manager beim Marktforschungsunternehmen JATO Dynamics.

DIE LAUTSTÄRKE AUFDREHEN

Den chinesischen Autoherstellern, die zunehmend in High-End-Segmente vordringen, sind die Absatzzahlen wichtig.

Xiaomi verkaufte im vergangenen Jahr 137.000 SU7 und damit mehr als das Doppelte der Gesamtjahresverkäufe von Porsche in China (knapp 57.000) bei einem weltweiten Absatz von 310.718. Letzten Monat erhöhte Xiaomi sein Verkaufsziel für das Jahr 2025 auf 350.000 Fahrzeuge.

Der kleine chinesische Premium-Elektroautohersteller Nio 9866.HK konnte seinen Absatz im vergangenen Jahr um 38,7 Prozent auf 221.970 Fahrzeuge steigern. CEO William Li sagte, Nio erwarte, sein Volumen in diesem Jahr zu verdoppeln - und nannte es ein "Erntejahr" -, da es neun neue oder aktualisierte EV-Modelle einführe.

Das rasante Wachstum der chinesischen Industrie hat sich in allen Segmenten direkt in steile Verkaufsrückgänge für ausländische Autohersteller übersetzt.

"Sie werden diesen Marktanteil nicht zurückerobern", sagte Andrew Fellows, globaler Leiter des Bereichs Automobil und Mobilität bei der Technologieberatung Star.

Einige kämpfen dennoch darum, in China relevant zu bleiben. Der finanziell angeschlagene Nissan 7201.T sagte auf der Messe, dass er zusätzliche 1,4 Milliarden Dollar (link) in China investieren und in den kommenden Jahren 10 neue Fahrzeuge auf den Markt bringen werde, um seinen Absatzrückgang zu stoppen.

"Die chinesischen Marken waren, um ehrlich zu sein, zu schnell mit der Einführung überzeugender Modelle", sagte Nissan-China-Chef Stephen Ma. "Ich glaube, wir haben jetzt einen Reset gemacht

HELLER SPOT

General Motors GM.N befindet sich ebenfalls im Aufschwung, nachdem es im Dezember 5 Milliarden USD (link) an Kosten für sein China-Geschäft verbucht hatte. Die Comeback-Bemühungen des Unternehmens hängen weitgehend von der Premiummarke Cadillac ab, die in Shanghai vier vollelektrische Modelle präsentierte.

Der GL8 von Buick ist ein Lichtblick für GM in China. Er ist nach wie vor führend im chinesischen Segment der Mehrzweckfahrzeuge (MPV), die in den Vereinigten Staaten eher als Minivans bezeichnet werden.

MPVs werden von chinesischen Verbrauchern sowohl als Familienfahrzeuge als auch als Luxusfahrzeuge für Führungskräfte geschätzt.

Buick zeigte ein neues GL8-Konzept, das laut Markendesigner Matt Noone nur als EV- oder Hybrid-Variante erhältlich sein wird und mit einer Vielzahl von Innenraumtechnologien ausgestattet ist, um der chinesischen Konkurrenz Paroli zu bieten, darunter verstellbare und massierbare Sitze und ein Duftsystem"

Buick will sich gegen die MPV-Konkurrenten der BYD-Marke 002594.SZ Denza, Li Auto 2015.HK und Xpeng 9868.HK wehren, die vor der Messe in Shanghai einen neu gestalteten X9 MPV mit eingebautem Kühlschrank vorstellten.

Geelys Zeekr hat gerade den 009 Grand auf den Markt gebracht, einen viersitzigen MPV, der ebenfalls über einen Kühlschrank, einen 43-Zoll-Fernseher (109 cm) und 24-karätige goldene Zeekr-Logos verfügt, weil, wie ein Sprecher es ausdrückte, "die Chinesen Gold lieben"

"Wir werden hier angegriffen", sagte Buick-Mitarbeiter Noone. "Wir müssen unsere Dominanz beim GL8 aufrechterhalten, bevor sie uns weggenommen wird"

"Und es ist ein Wettlauf mit der Zeit."

(1 Dollar = 7,2998 Chinesische Yuan Renminbi)