ANALYSE-Die Wetten gegen Nike nehmen zu und setzen CEO Hill unter Druck

- von Nicholas P. Brown

NEW YORK, 05. Mai (Reuters) - Achtzehn Monate nach Beginn der Bemühungen von CEO Elliott Hill, Nike NKE.N wiederzubeleben, verliert der Sportbekleidungsriese Marktanteile, und die Wall Street signalisiert wachsende Ungeduld angesichts der Schwierigkeiten des Unternehmens, Lagerbestände abzubauen und begehrte Sneaker auf den Markt zu bringen.

Nikes Anteil am globalen Sportschuhmarkt sank 2025 um 3 Prozentpunkte auf 22,9 Prozent, wie aus Daten von Euromonitor International hervorgeht, die Reuters vorliegen – das dritte Jahr in Folge mit Rückgängen.

Der jüngste Rückschlag: Ein Läufer, der neue, ultraleichte Schuhe des deutschen Erzrivalen Adidas ADSGn.DE trug, durchbrach letzte Woche die Zwei-Stunden-Marke im Marathon und ließ Nike im Innovationswettlauf hinter sich. Der Marktanteil von Adidas stieg im vergangenen Jahr auf 12,2 Prozent, nach 11,7 Prozent im Jahr 2024.

Unterdessen haben Wetten gegen die Nike-Aktie stark zugenommen, was die wachsende Skepsis darüber widerspiegelt, wie lange eine Trendwende dauern könnte.

Daten von S&P Global Market Intelligence zeigen, dass 4,67 Prozent der im Umlauf befindlichen Nike-Aktien zum 1. Mai ausgeliehen waren – ein Indikator für Leerverkäufe. Das ist mehr als das Elffache der 0,41 Prozent ausgeliehener Aktien, als Hill im Oktober 2024 die Leitung übernahm. Und es stellt die Leihzahlen kleinerer Wettbewerber in den Schatten, die in den letzten Jahren Marktanteile gewonnen haben – wie On Running (1,68 Prozent) und Hoka-Eigentümer Deckers (0,52 Prozent).

Als Hill (link) die Leitung der Marke übernahm, die seit langem dafür bekannt ist, Branchenstandards zu setzen, sagte er, eine Trendwende würde Zeit brauchen, versprach aber, die einstige Dominanz und Preisgestaltungsmacht von Nike wiederherzustellen. Letzten Monat, als die operativen Margenweiter sanken, räumte Hill ein, dass die Trendwende länger dauere, als ihm lieb sei. Die Anleger stimmen zu: Die Nike-Aktie schloss am Montag bei 43,09 US-Dollar, dem niedrigsten Stand seit 2014.

„Wir sprechen schon seit dem Amtsantritt v (-Hill) über dieselben Probleme, daher hätte es mittlerweile eigentlich mehr Fortschritte geben müssen“, sagte Morningstar-Analyst David Swartz.

In den letzten Jahren stauten sich die Lagerbestände an, da die Nachfrage nach Nikes klassischen Linien, darunter Dunk und Air Jordan, angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch neuere Akteure wie On ONON.N und Deckers DECK.N nachließ und das Unternehmen nur zögerlich auf neue Modelle umstellte.

Ein Nike-Sprecher erklärte, Hill habe seine ersten Monate als CEO damit verbracht, Probleme zu diagnostizieren, und das Unternehmen habe erst Ende letzten Jahres mit der Umsetzung seiner neuen Kernsport-Strategie begonnen. „Das ist der angemessene Zeitrahmen für die Bewertung der Fortschritte, nicht ein einzelnes 18-Monats-Fenster“, sagte der Sprecher in einer Stellungnahme gegenüber Reuters.

UNVERKAUFTE LAGERBESTÄNDE, STARKERE PREISREDUZIERUNGEN

Unter Hills Leitung brachte Nike 2025 den Laufschuh Vomero 18 auf den Markt, der nach Angaben des Unternehmens innerhalb von drei Monaten einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar erzielte. Doch für ein Unternehmen, das einst durch häufige Hits geprägt war, reichen vereinzelte Erfolge nicht aus, um Investoren zu beruhigen.

Nike bringt in diesem Jahr neue Versionen seines Laufschuhs Alphafly mit Carbonplatte auf den Markt und erweitert die Verfügbarkeit von Nike Mind, einem Schuh, von dem Nike behauptet, dass er durch „ (link) “ sensorische Bereiche des Gehirns aktivieren kann.

„Sie sind der größte Spieler im Markt, daher denke ich, dass sie alle anderen ziemlich hart treffen können“, sagte Sarah Henry, Portfoliomanagerin bei Logan Capital Management, die angesichts der Schwierigkeiten des Unternehmens vorerst vom Kauf von Nike-Aktien absieht.

(link) Hill hat die Führungsspitze umbesetzt, die Marketingausgaben erhöht und versprochen, gezielte Rabatte einzusetzen, um Überbestände abzubauen. Doch die Gewinne erholen sich nur langsam.

Zwar werden auf der Nike-Website im Vergleich zu Ende 2024 weniger Artikel rabattiert, doch sind die durchschnittlichen Preisnachlässe höher, was laut dem Einzelhandelsanalyseunternehmen M Science den Druck auf die Margen aufrechterhält. Etwa 37 Prozent der Produkte waren Ende Februar im Angebot, wie das Unternehmen feststellte – dem letzten Monat, für den Daten verfügbar waren.

Aus den bei den Aufsichtsbehörden eingereichten Unterlagen geht hervor, dass der Anteil der Lagerbestände am Umsatz – im letzten Quartal 16,1 Prozent – im Vergleich zu dem Zeitpunkt, als Hill das Ruder übernahm, in etwa unverändert ist.

Der Nike-Sprecher betonte, dass das Unternehmen veraltete Lagerbestände bei Einzelhändlern, die seine Waren verkaufen, durch „eine Mischung aus Rabatten und Rückgaben“ abbaut – ein Schritt, der die Daten zu Werbeaktionen möglicherweise verzerren könnte.

WIE VIEL ZEIT HAT HILL NOCH?

CEOs aus dem Konsumgüter- und Einzelhandelssektor standen in letzter Zeit unter hohem Druck (link). Angesichts geringer operativer Margen – bei Nike im letzten Quartal weniger als 6 Prozent – wirken sich Fehler bei Preisgestaltung und Lagerbeständen schnell auf die Gewinne aus, wodurch Führungskräfte dem Druck von Aktivisten ausgesetzt sind.

Die Investoren stehen weiterhin hinter Hill, wenn auch mit wachsender Unruhe. „Ich denke, was die Dinge angeht, die er kontrollieren kann, geht es in die richtige Richtung“, sagte Simon Jaeger, Portfoliomanager bei Flossbach von Storch, das Nike-Aktien hält.

Jaeger führte die schleppende Entwicklung von Nike teilweise auf externe Faktoren wie Zölle und steigende Energiekosten zurück und verwies auf Lichtblicke wie das zweistellige Umsatzwachstum im letzten Quartal in den Bereichen Laufsport und Fußball in Nordamerika.

Jaeger warnte jedoch, dass sich solche Fortschritte in diesem Jahr auch auf andere Kategorien ausweiten müssten, sonst „wäre ich nicht zufrieden“.