FOKUS 3-Nike erholt sich von den Bemühungen, die Zollkosten zu bekämpfen, während der Turnaround Gestalt annimmt

- von Juveria Tabassum und Helen Reid und Joel Jose

27. Jun (Reuters) - Die Aktien von Nike NKE.N stiegen am Freitag um 13,3 Prozent, da eine ermutigende Prognose aufgrund der Bemühungen des Unternehmens um eine Trendwende und der Pläne, die Produktion von Waren für den US-Markt in China zu reduzieren, das Vertrauen der Anleger stärkte.

Große Marken haben jahrelang ihre Produktion für den US-Markt von chinesischen Fabriken weg verlagert, als die politischen Spannungen zwischen Washington und Peking eskalierten, aber die jüngsten Importzölle von Präsident Donald Trump zwingen die Unternehmen, ihren Rückzug zu beschleunigen.

Nike plant, die Importe aus China in die USA von derzeit 16 Prozent auf einen hohen einstelligen Prozentsatz zu reduzieren, um einen Teil der zollbedingten Mehrkosten in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar aufzufangen.

"Es gab praktisch keinen Gewinn, China war um 20 Prozent rückläufig, das ist kein gutes Ergebnis... Aber wie üblich preisen die Märkte das ein, was kommen wird, und nicht das, was in den Ergebnissen stand", sagte Simon Jaeger, Portfoliomanager bei Flossbach von Storch in Köln, Deutschland, der Nike-Aktien hält.

Der Fokus von CEO Elliott Hill auf die Rückbesinnung auf die sportlichen Wurzeln der Marke durch Innovation und Marketing wurde durch den Erfolg der neu eingeführten Vomero 18-Schuhserie deutlich, die der Laufkategorie wieder zu Wachstum verhalf, so die Analysten.

"Dieser einstige Liebling der Investoren ist in den letzten Jahren eindeutig aus dem Ruder gelaufen, aber wir glauben, dass das Schlimmste fast vorbei sein könnte", sagte Tom Nikic, Analyst bei Needham Securities, und fügte hinzu, dass der Wechsel des CEO von John Donohoe zu Nike-Veteran Hill der größte Katalysator für den Wandel war.

Nike hat auch seine Rückkehr zu einem Mehrkanal-Verkaufsansatz von seiner auf den Direktverkauf an den Verbraucher ausgerichteten Strategie im Jahr 2020 verdoppelt, einschließlich einer Rückkehr nach sechs Jahren zum Verkauf auf Amazon (link) AMZN.O, um eine breitere Kundenbasis zu erreichen.

Der Abbau von Lagerbeständen durch Preisnachlässe bei Lifestyle-Marken wie Air Force 1 und Dunk hat das Unternehmen auch auf den richtigen Weg gebracht, um die erste Hälfte des Geschäftsjahres 2026 in einer "gesunden und sauberen Position" zu beenden, sagte CFO Matthew Friend in einer Telefonkonferenz nach den Geschäftszahlen amDonnerstag.

Außerdem nutze das Unternehmen seine von Nike unterstützten Athleten jetzt besser als in den vergangenen Jahren, sagte UBS-Analyst Jay Sole. Die Verzögerung der mit Spannung erwarteten Markteinführung des Nike-Produkts mit Kim Kardashians Shapewear-Marke Skims sei auch ein gutes Zeichen dafür, dass sich das Unternehmen wirklich wieder auf Sport und Athleten konzentriere, sagte er.

Die Aktien von Adidas, Puma und JD Sports legten ebenfalls zwischen 3 und 7 Prozent zu, während andere Sportbekleidungshändler wie On Running ONON.N und Deckers Outdoors DECK.N rund 2 Prozent zulegten.

Nike verzeichnete im vierten Quartal mit einem Minus von 12% auf 11,10 Milliarden Dollar den schlimmsten Umsatzrückgang seit fünf Jahren, übertraf aber die Schätzungen für einen Rückgang um 14,9%.

Das Unternehmen prognostizierte für das erste Quartal einen Umsatzrückgang im mittleren einstelligen Bereich und lag damit leicht über den Erwartungen der Analysten, die einen Rückgang von 7,3 Prozent erwartet hatten, wie aus den von LSEG zusammengestellten Daten hervorgeht.

Die Nike-Aktien sind im bisherigen Jahresverlauf um 17,4 Prozent gesunken, während das 12-Monats-Kurs-Gewinn-Verhältnis bei 1,90 liegt, verglichen mit 1,58 und 0,64 für Adidas und Puma.

Mindestens 11 Brokerhäuser haben am Freitag ihr Kursziel für Nike angehoben, wobei HSBC die Aktie von "Halten" auf "Kaufen" hochgestuft hat.