FOKUS 1-Hailey Bieber verkauft Make-up-Marke Rhode in einem 1-Milliarde-Dollar-Deal an Elf Beauty

- von Anuja Bharat Mistry und Neil J Kanatt

28. Mai (Reuters) - Die Make-up- und Hautpflegemarke Rhode des Models Hailey Bieber wird von Elf Beauty ELF.N für rund 1 Milliarde US-Dollar aufgekauft. Damit erhält der preisgünstige Kosmetikeinzelhändler Zugang zu einer von Prominenten empfohlenen Produktlinie, die bei der Generation Z und den Millennials sehr beliebt geworden ist.

Elf teilte am Mittwoch mit, dass es den Rhode-Aktionären 800 Millionen Dollar in einer Kombination aus Bargeld und Aktien sowie eine zusätzliche potenzielle Gewinnbeteiligung in Höhe von 200 Millionen Dollar zahlen wird, die von bestimmten leistungsbezogenen Bedingungen abhängt.

Letzten Monat berichtete Reuters, dass Bieber (link) einen Verkauf der Marke prüft, die mehr als 1 Milliarde Dollar Bewertung sein könnte.

Für Elf würde die Übernahme einen Strategiewechsel markieren und in den Prestige-Schönheitsmarkt expandieren, da das Unternehmen mit einer schwachen Nachfrage von Kunden aus dem Massenmarkt konfrontiert ist, die durch die anhaltend hohe Inflation unter Druck geraten sind.

"Die Übernahme von Rhode ist ein mutiger Schritt für e.l.f. in den Premium-Schönheitsmarkt zu einer Zeit, in der der Prestigebereich der Branche aufgrund von Kaufzurückhaltung oder Trading-Downs an Dynamik verloren hat", so Sky Canaves, Analyst bei eMarketer.

Rhode hat sich jedoch diesem Trend widersetzt, fügte Canaves hinzu, mit einer starken Gen Z-Fangemeinde und einem bedeutenden Buzz um seine Produkteinführungen, was das Unternehmen gut für eine starke Expansion positioniert.

Elf - eine Abkürzung für Augen, Lippen und Gesicht - bietet Produkte zum Preis von nur 2 US-Dollar bei US-Einzelhändlern wie Walmart WMT.N, Ulta Beauty ULTA.O und Target TGT.N an.

Rhode hingegen - das 2022 auf den Markt kam und mit viralen TikTok-Produkten wie den 18-Dollar-"Peptid-Lippenbehandlungen" populär wurde - verkauft ausschließlich über seine eigene Website oder Pop-up-Stores und verlässt sich dabei stark auf Hailey Biebers Einfluss in den sozialen Medien.

"e.l.f. Beauty stellt eine unglaubliche Gelegenheit dar, unsere Fähigkeit zu verbessern und zu beschleunigen, noch mehr unserer Community mit noch innovativeren Produkten zu erreichen und unseren Vertrieb weltweit auszuweiten", sagte Bieber.

Das Unternehmen erzielte im Geschäftsjahr, das am 31. März endete, einen Umsatz von rund 212 Millionen US-Dollar und plant, ab diesem Herbst in Sephora-Filialen in den USA und Kanada zu verkaufen, gefolgt von Großbritannien.

"Rhode erweitert unser Portfolio um eine schnell wachsende Marke, die das Beste aus dem Prestigebereich zugänglich macht", sagte Elf-CEO Tarang Amin in einer Erklärung.

Anfang des Jahres brachen die Aktien von Elf um 20 Prozent ein (link), nachdem das Unternehmen seine Jahresprognosen gesenkt und vor einer schwächeren Nachfrage gewarnt hatte.

Die Übernahme von Rhode wäre die bisher größte Akquisition von Elf und folgt auf die 355 Millionen Dollar teure Übernahme des Hautpflegeunternehmens Natrium im Jahr 2023.

Bieber wird ihre Rolle als Gründerin fortsetzen und auch nach Abschluss der Transaktion als "strategische Beraterin" fungieren. Der Abschluss der Transaktion wird für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026 erwartet.

Unabhängig davon gab Elf am Mittwoch aufgrund der Unsicherheiten im Zusammenhang mit Importzöllen keine Prognose für das Geschäftsjahr 2026 ab, obwohl das Unternehmen die Erwartungen der Wall Street für den Umsatz im vierten Quartal übertraf.

Das Unternehmen, das etwa 75 Prozent seiner Produkte aus China bezieht, während es 2019 noch 100 Prozent waren, sagte letzte Woche, dass es die Preise um 1 Dollar anheben würde, um den Druck der Zölle zu bekämpfen.

Die Aktien von Elf fielen nachbörslich um etwa 1 Prozent.