庫克即將卸任蘋果CEO，他並非“產品派”，所以重新設計了蘋果

核心要點

• 蒂姆·庫克將在執掌蘋果15年後，於9月1日卸任蘋果CEO。

• 在庫克領導下，蘋果成爲全球首家市值突破1萬億美元、2萬億美元和3萬億美元的公司。

• 蘋果硬件部門負責人約翰·特努斯（John Ternus）將接替庫克，成爲蘋果下一任CEO。

即便是在史蒂夫·喬布斯因病無法履行CEO職責、庫克被要求臨時接任之前，蒂姆·庫克也並不陌生於蘋果的財報電話會議。

不過，2009年的第一次財報電話會議卻顯得不同尋常。華爾街分析師立即直面那個所有人都在關注的問題，並在第一個提問中問道：如果由庫克領導，蘋果（AAPL）會以不同的方式運營嗎？如果喬布斯無法迴歸，庫克是否已經準備好永久接任CEO？

庫克迴避了這個問題。

“我們在公司的每一個團隊中都不會接受低於卓越的標準；當我們犯錯時，我們有足夠的自我誠實承認錯誤，也有改變的勇氣，”他回答道。“我認爲，無論誰擔任什麼職位，這些價值觀都已經深深植根於這家公司，因此蘋果都會取得非常出色的成績。”

後來，這些話被視爲“庫克主義”（Cook Doctrine）的一部分——它成爲蘋果價值觀和戰略的一份藍圖。

如今，數字本身已經說明了一切。

庫克帶領蘋果成爲全球第一家市值突破1萬億美元、隨後突破2萬億美元和3萬億美元的公司。自他執掌蘋果以來，蘋果股價累計上漲超過2,200%；公司已經售出超過30億部iPhone，並通過股票回購的形式向股東返還了近9,000億美元。

庫克在蘋果工作了28年，其中15年擔任CEO，任期已經超過了公司定義性聯合創始人喬布斯。

儘管庫克竭盡全力維護蘋果的核心價值觀，但下週當他把公司交給蘋果硬件部門負責人約翰·特努斯時，他留下的這家蘋果公司，無疑帶有鮮明的“庫克印記”。

“不是一個產品派”

庫克是一個安靜而內斂的人。

當他講話時，來自阿拉巴馬州成長經歷所帶來的輕微南方口音依然能夠聽得出來。

作爲供應鏈領域的高手，他更可能出現在製造工廠參觀，而不是花時間待在蘋果的設計工作室裏。

因此，自從庫克開始擔任CEO以來，他一直受到批評也就不足爲奇了：缺乏喬布斯那樣的個人魅力和遠見。

喬布斯本人曾形容庫克“不是一個產品派”（not a product guy），而懷疑者則抱怨庫克過於謹慎。

但庫克並沒有把這些特點視爲弱點，而是將它們變成了自己的優勢。

1998年，他辭去了康柏電腦（Compaq Computer）副總裁的職位。當時康柏是全球最大的個人電腦製造商，而庫克選擇加入一家幾乎已經破產的蘋果。

他一上任就開始清理倉庫中的滯銷庫存，同時削減蘋果的供應商數量。

成爲CEO之後，庫克的工作已經從預測需求進一步擴展到協調蘋果不斷壯大的產品和服務帝國，使各個環節能夠順暢整合。

庫克自稱是一個“工作狂”。衆所周知，他每天凌晨4點起牀，閱讀客戶和員工的電子郵件，然後去健身房；如果沒有出席外交會議或進行供應鏈審計，他隨後就會前往蘋果園區（Apple Park）上班。

他還以主持持續數小時、強度極高的會議而聞名，在會議中不斷提出後續問題。

MarketWatch向庫克本人和蘋果方面尋求評論，但雙方均未作回應。

“庫克管理公司的方式與史蒂夫不同。史蒂夫不是一個善於合作的人。”曾在蘋果工作超過20年的託德·戴利（Todd Dailey）說道，他最終成爲蘋果高管簡報項目的負責人。

當戴利爲一位高級政府官員安排一次技術演示時，庫克的性格表現得十分明顯。

演示內容涉及Vcommunicator——一款誕生於2000年代末期的iPod Touch，搭載專門的實時翻譯軟件。

兩人單獨站在房間裏時，庫克轉向戴利問道：

“那麼，託德，我們今天展示什麼？”

“我不認爲蒂姆以前曾經叫過我的名字。”如今已經成爲獨立顧問的戴利告訴MarketWatch。

“我當時展示的是一個安裝在手臂上的iPod Touch，它帶有揚聲器。裏面有一個翻譯應用程序，軍人只需要按下一個按鈕，它就會用所選擇的語言說出一句話。據說它在伊拉克實際上非常有用。”

戴利解釋完演示內容後，庫克停頓了下來。

戴利形容那是一個“令人恐懼”的思考時刻。

最終，庫克給出了評價：

“這很好，但要記住，永遠要先展示並解釋蘋果的產品。”

儘管Vcommunicator使用了第三方翻譯軟件和配件，但底層的蘋果平臺仍然應該放在第一位。

“這是一個我一直沒有忘記的教訓。”戴利說。

作爲一個團隊型領導者，庫克知道什麼時候應該退後一步，把責任交給別人。

2015年，他提拔喬尼·艾維（Jony Ive）擔任首席設計官。艾維正是iPhone、MacBook和iPad等標誌性產品背後的設計師。

這一任命讓艾維在很大程度上擁有了產品開發過程的自主權。

與此同時，蘋果芯片設計負責人約翰尼·斯魯吉（Johny Srouji）負責開發定製的M1芯片，而庫克則在幕後負責與臺積電（TSM）談判，以確保製造合作協議。

當蘋果拓展到自己傳統專業領域之外的業務時，庫克會有選擇地引入外部人才。

2018年，他聘請前谷歌（GOOG）高管約翰·賈恩安德烈亞（John Giannandrea），負責領導蘋果的人工智能業務。

2015年，當蘋果尋求擴大智能手錶業務時，庫克聘請前博柏利（Burberry）CEO安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）擔任蘋果零售業務高級副總裁。

同年，邁克·洛克韋爾（Mike Rockwell）也從杜比實驗室（Dolby Labs）加入蘋果，負責領導後來發展成爲Vision Pro的項目。

“據我所知，邁克·洛克韋爾幾乎擁有完全的自由，可以去做任何他想做的項目。”伊麗莎白·多爾曼（Elizabeth Dorman）告訴MarketWatch。

她曾經是蘋果早期visionOS團隊的一名應用原型開發實習生。

“現在這個團隊已經有數千人了，但最初它只是一個幾十人的小團隊。”

在蘋果工作期間，多爾曼曾幫助製作一種外形原型，用於庫克例行檢查團隊工作時的演示。

“據我聽說，他在演示過程中完全不露聲色。”如今已經成爲人工智能設備初創公司Era聯合創始人兼CEO的多爾曼說。

“他對自己的反應非常謹慎……他不希望別人從他的反應中判斷某個東西到底好還是壞，因爲他明白，其他人的產品直覺可能比他更強。”

“好好先生CEO”

與喜歡戲劇化舞臺表現、標誌性黑色高領毛衣的喬布斯不同，庫克更像一個普通人。

他的腕錶選擇自然是Apple Watch。庫克曾表示，Apple Watch幫助他減掉了30磅體重。

他經常穿着牛仔褲和耐克（NKE）運動鞋出現。

自2005年以來，他一直擔任這家運動服飾巨頭的董事會成員。

運動鞋是庫克偶爾會炫耀個人品味的領域之一。

在蘋果官方宣佈他退休的攝影中，庫克突然拿出了一雙極其罕見的Air Jordan運動鞋。這雙鞋是與嘻哈藝術家特拉維斯·斯科特（Travis Scott）合作設計的。

與喬布斯不同——喬布斯在不滿意時出了名地會大發雷霆——庫克展現出的性格則親和得多。

多爾曼說，他被稱爲“好好先生CEO”（nice CEO）：

“你不會被他吼。”

喬布斯爲了削減成本而取消了公司的慈善項目之後，庫克重新恢復了企業慈善計劃，並擴大了環保目標。

過去十年裏，蘋果一直通過每年與Apple Pay合作開展募款活動，爲國家公園基金會（National Park Foundation）提供支持——這無疑與庫克本人對國家公園的喜愛有關。

2014年，他還在《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）發表文章，公開宣佈自己是同性戀，成爲《財富》500強企業中第一位公開出櫃的CEO。

庫克對母校奧本大學（Auburn University）一直十分喜愛。

他在那裏獲得了工業工程學位，並會定期因爲特別活動或橄欖球比賽回到校園。

前蘋果工程師阿德里安·伊夫斯（Adrian Eves）第一次見到庫克是在2017年。當時庫克回到校園，主持一場關於多元化與包容性的演講。

“他們當時說，‘他不接受任何提問。’”伊夫斯回憶道。

當時他是奧本大學的工程專業學生，也是蘋果的長期粉絲。

“我一直都是一個很守規矩的人，但那一次我決定違反規定，走了下去。我技術上並沒有問他問題，所以我想規則應該還算被遵守了。我只是說：‘感謝你爲幫助其他人所做的一切。’他回應得非常友善。”

2021年，伊夫斯從阿拉巴馬州搬到加利福尼亞州，加入蘋果，擔任iOS無障礙功能工程師。

蘋果幾十年來一直高度重視無障礙功能，例如基於手勢的屏幕閱讀器VoiceOver，以及眼球追蹤導航等功能。

“我在VoiceOver上做了很多工作，修復其中的漏洞，並幫助它與其他應用程序進行整合。”伊夫斯說。

如今，他已經成爲一名獨立的蘋果平臺開發者，同時也是偏頭痛追蹤應用Auralog的創始人。

庫克經常被看到在Apple Park的走廊裏走動，或者在蘋果的Caffè Macs餐廳之一喫午飯。

儘管蘋果實行每週三天的混合辦公制度，但庫克去年在“Table Manners”播客節目中表示：

“我每週有四天去辦公室。”

“然後週五，我通常在家工作，因爲辦公室裏沒人。辦公室裏一個人都沒有的時候，會讓人覺得很壓抑。”

伊夫斯當時就在庫克辦公地點下面幾層樓工作。

“他真的非常經常在外面走動。如果你白天在蘋果看到蒂姆·庫克，這並不罕見，也不是什麼大不了的事情。”伊夫斯告訴MarketWatch。

“我經常在Caffè Macs看到他。他喜歡坐同一張桌子。”

複雜而多面的遺產

“我希望人們說我是一個善良、正直的人。”

本月早些時候，庫克在參觀休斯敦一家新開設的製造工廠時接受CBS採訪，並這樣談到自己希望留下的遺產：

“但我認爲，你的遺產是由其他人來描述的，而不是由你自己來描述。”

沒有人能夠僅僅靠“好好先生”的形象打造一家市值4.6萬億美元的公司。

平靜外表之下，庫克是一名戰術型企業戰略家，而他的決策並不總是得到所有人的認同。

艾維——蘋果設計負責人、同時也是長期追隨喬布斯理念的人——於2019年離開蘋果。據報道，他對公司過度強調運營感到失望。

許多員工也並不認同庫克對線下辦公的重視。

2022年蘋果重新實施返回辦公室政策後，員工的大規模反彈就證明了這一點。

庫克與美國總統唐納德·特朗普的私人關係，同樣引發了蘋果員工和外界的批評。

兩人已經建立起一種不同尋常的聯盟，有些人認爲這種關係建立在戰略互惠之上。

庫克曾送給特朗普一尊黃金雕塑，承諾向蘋果在美國的供應鏈投資6,000億美元，並於今年1月參加了在白宮舉行的《梅拉尼婭》（Melania）電影放映活動。

作爲回報，特朗普對庫克的電話保持開放態度，並給予蘋果從中國進口零部件所需的關鍵關稅豁免。

2019年，特朗普還稱讚庫克對美國國內投資的貢獻，並在此過程中無意間給這位CEO創造了一個綽號——“Tim Apple”。

今年3月，當庫克在《早安美國》（Good Morning America）節目中被問及這些行爲時，他回答說：

“我參與的是政策，而不是政治。”

伊夫斯認爲，蘋果與特朗普政府保持良好關係確實能夠帶來現實的利益，但他和許多其他蘋果員工對於庫克與總統之間的關係仍然有着複雜的感受。

“我不能聲稱自己知道他在想什麼，或者他試圖實現什麼目標，但看到我曾經敬佩的這個人支持這樣的事情，真的很難接受。”伊夫斯說。

與此同時，蘋果的供應商逐漸認識到，庫克是一位非常強硬、甚至無情的談判者，而且他能夠幫助蘋果以極低的價格獲得零部件。

在2005年iPod Nano上市時，庫克向三星（005930）和英特爾（INTC）等內存供應商預付了12.5億美元。

據《紐約時報》報道，這一舉動幾乎讓蘋果控制了整個閃存市場。

2009年，庫克再次通過供應鏈策略施壓，買下了三星當時全部可供應的閃存庫存。

然而，庫克精準的需求預測和供應鏈運作能力，卻在一項技術發展面前遭遇了瓶頸：

人工智能。

當谷歌將Gemini融入Android操作系統、微軟（MSFT）與OpenAI簽署合作協議時，蘋果似乎錯過了這班車。

2024年，蘋果推出了雄心勃勃的AI驅動版Siri升級計劃，但其實際推出過程卻一再延遲。

Meta Platforms（META）等競爭對手還從蘋果的AI研究團隊中挖走了頂尖人才。

更糟糕的是，蘋果曾經在內存市場上無與倫比的採購能力也已經減弱。

英偉達（NVDA）和大型雲計算超大規模企業如今擁有供應商的最高優先級。

華爾街目前仍未形成共識：蘋果的AI戰略究竟是成功還是失敗？

爲蘋果的做法辯護時，庫克去年在一次全員會議上表示，蘋果“很少是第一個”推出新技術的公司。

與競爭對手不同，蘋果並沒有急於投入數十億美元建設數據中心。

當投資者開始擔心AI領域可能出現過度投資時，這一做法爲蘋果贏得了讚譽。

但與此同時，它也引發了另一種擔憂：

在歷史上最大規模的技術變革之一正在發生之際，蘋果是否正在失去領先地位？

“Apple Intelligence現在終於要推出了，但已經晚了兩年，而且搭載的還是我們當初所說會推出的那些功能。”前蘋果高管簡報部門負責人戴利說。

“從我的角度來看，這至少有一部分責任必須歸到蒂姆身上。”

長期以來備受期待的、具備智能代理能力的Siri預計將於今年9月登陸蘋果設備。

它除了部分採用蘋果自己的Apple Foundation Models之外，還將由谷歌的Gemini模型提供部分支持。

這意味着蘋果正在偏離其長期堅持的一項核心原則：

核心技術應該掌握在自己手裏，而不是租用別人的技術。

“蒂姆是一個運營派——沒有其他人能夠把公司的增長管理到我們現在這樣的規模。”戴利指出。

“僅僅是能夠把我們生產出來的那麼多部手機真正運出去，這件事本身就非常驚人。”

“但如果你展望未來幾十年的蘋果，AI將要求更加聰明的軟件工程能力，以及軟件與硬件之間更深層次的整合。”

“是時候讓一個產品派來領導蘋果了。”