網飛 Q3財報前瞻：廣告收入能否抵銷用戶參與度下滑？華爾街最高目標價125美元

從獲利端來看，網飛第三季仍有望交出相對穩健的成績。美國、墨西哥及西班牙等市場先前實施的價格調整，將在本季更完整地反映到營收中；公司第二季完成約 47 億美元股票買回，也將對每股盈餘形成一定支撐。

不過，預估約 11.7% 的營收成長率將低於第二季，且可能創近三年來同期最低水準。這意味著網飛雖然仍能依靠漲價、廣告和會員規模維持兩位數成長，但傳統訂閱業務已經進入更加成熟的階段。

在這種情況下，33.2% 的營業利潤率可能比營收數據更受關注，如果利潤率達到或超過財測，說明漲價、費用控制和業務規模效應仍在發揮作用；如果利潤成長主要依賴裁員和削減支出，而觀看需求繼續走弱，市場可能質疑這種改善能否持續。

網飛近期宣布裁減約 1000 名員工，約佔全球員工總數的 6%，為公司自 2022 年以來規模最大的一輪人事調整。裁員主要涉及產品、技術、法務及人力資源等部門，反映管理層正在重新配置資源，並將經營重點進一步轉向獲利效率和核心內容。

隨著會員規模趨於成熟，廣告正在成為網飛最重要的新增收入來源。市場預期，公司 2026 年廣告收入可能達到約 30 億美元，較上年成長一倍。廣告預售規模擴大、程式化購買工具完善以及含廣告方案用戶增加，都為這項目標提供了支撐。

然而，廣告收入能否持續成長，最終仍取決於用戶觀看時長，如果用戶使用平台的頻率下降，網飛能夠出售的廣告庫存和廣告價值也會受到限制。據第三方機構估算，2026 年上半年網飛會員平均每月觀看時間約為 49 小時，明顯低於 2023 年同期的 66 小時；同期平台總觀看時長僅成長約 2%。

成熟市場的用戶指標也開始顯露壓力，第三方應用程式數據顯示，網飛第三季美國用戶流失率同比上升 16.6%，美國和加拿大地區的應用程式下載量下降約 20%。儘管網飛依然擁有較低的整體退訂率和龐大的全球會員基礎，但會員數量與參與度之間的差距，正在成為投資人評估廣告業務時不能忽視的問題。

網飛面對的不再只是 Disney+ 和 Amazon Prime Video 等傳統串流平台，YouTube、TikTok 以及其他創作者主導的短影音內容，同樣在爭奪用戶時間。與製作成本高昂的影視劇相比，這類內容更新更快、供給更豐富，也對網飛原有的內容投資模式構成挑戰。

直播節目因此成為管理層尋找新增觀看需求的重要方向，網飛正在擴大體育賽事和現場娛樂內容，並取得 2030 年世界盃在西班牙及安道爾的轉播權。不過，直播內容通常版權成本較高，目前對總觀看時長的貢獻仍然有限。管理層需要證明，直播帶來的會員成長、廣告收入和品牌影響力足以涵蓋相關投入，而不只是製造短期話題。

用戶參與度放緩之際，網飛也在重新調整內容管理架構，長期負責全球內容業務的 Bela Bajaria 離任，前迪士尼與福斯高管 Peter Rice 將於 10 月 26 日接任首席內容官；電影業務負責人 Dan Lin 隨後也離開公司。Rice 將暫時統籌電影部門，並管理網飛規模龐大的全球內容預算。

這一系列變化表明，網飛希望提高內容投入的成功率，並重新打造能夠持續拉動觀看時長的人氣作品。公司正在減少對表現不佳項目的資源投入，同時探索院線發行、體育直播、Podcast 及不同的劇集更新模式。但這些策略能否改善參與度，仍需要經過多個季度驗證。

資本市場已經提前反映了部分擔憂，網飛股價近期在 70 美元附近徘徊，較 52 週高點回落超過 40%。在觀看時長下降、裁員及內容團隊重組的背景下，選擇權市場預計財報發布後股價可能出現接近 10% 的波動。

華爾街對網飛的看法同樣存在一定分歧。

根據 TipRanks 數據，分析師給出的 12 個月平均目標價約為 87.91 美元，最高預測為 125 美元，最低為 57 美元。部分機構相信廣告變現、調漲價格與利潤率改善仍能推動股價修復，謹慎觀點則擔心內容吸引力下降會逐漸削弱訂閱成長及定價能力。

來源：TipRanks

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